Популяризиране на мобилни комуникационни услуги. Проучване на потребителите и сегментиране на пазара на клетъчни комуникационни услуги във Владивосток. Конкурентоспособност на мобилните комуникационни услуги

09.04.2024 -

Елена НосковаДоктор, доцент, катедра по маркетинг, Тихоокеански държавен икономически университет (TSUE)

В съвременния свят има тенденция към нарастваща конкуренция и повишени изисквания от страна на потребителите. Ние вярваме, че ерата на масовия маркетинг отстъпва място на по-„гъвкавия“ целеви маркетинг и следователно въпросите за сегментирането на пазара стават все по-актуални и днес при изучаването на потребителите е необходимо да се вземат предвид не общите, стандартни изисквания на потребител, а такива, които разкриват неговата индивидуалност, личностни характеристики и фактори.

В рамките на тази статия, въз основа на проведеното изследване, беше направен опит за сегментиране на пазара на клетъчни комуникационни услуги в град Владивосток и разработване на предложения за формиране на продуктова политика за операторите на този пазар.

В момента на пазара на клетъчни комуникационни услуги във Владивосток работят четири големи операторски компании: Нова телефонна компания (NTK); фирма (АКОС); в началото на февруари 2004 г. московската компания MTS (Mobile Telesystems) навлезе на пазара във Владивосток и погълна компанията PrimTelephone; На 10 март 2004 г. на пазара се появи нова компания - MegaFon.

При провеждане на изследването избраният метод за събиране на първични данни е анкета сред респонденти. Интервюиращият, интервюиращ респондентите, попълни съответните раздели на въпросника (Приложение 1).

За определяне на необходимия и достатъчен брой респонденти беше изчислена извадка. Населението на Владивосток на възраст от 20 до 40 години беше взето като общо население и беше приложено ограничение за броя нива на доход над 5 хиляди рубли. на член на семейството. Ние предположихме, че тази конкретна популация е целевият пазар за доставчиците на клетъчни услуги. В резултат общото население възлиза на 57 609 хиляди души. За изчисляване на извадката използвахме формулата, предложена от V.G. Светунков:

където Δ е грешката на извадката;
p е делът на потребителите, които предпочитат тези услуги пред други;
t - стойност на статистиката на Стюдънт;
N е генералната съвкупност.

Така извадката възлиза на 246 души.

Анализирайки информацията, получена в резултат на проучването, получихме следните данни.

По време на проучването са интервюирани 68% от жените и 32% от мъжете. Анкетирани са 18% от респондентите на възраст 15-19 години, 20-25 години - 44%, 26-30 години - 11%, 31-35 години - 7%, 36-40 години - 16%, 41- 45 години - 2%, а анкетираните 46 - 50 години и над 50 години са отбелязали 1%.

Разпределение на респондентите по професия: 42% са интервюирани като студенти, 15% като работници, 36% като офис служители, 3% като предприемачи, 5% като домакини.

Абонатите, използващи клетъчни комуникационни услуги, са разпределени според показателя „ниво на доходите на член на семейството“, както следва: 16,13% имат доход до 3000 рубли, 40,86% (най-голямата група) - 3000-6000 рубли, 24,73% имат доход 6000-9000 рубли на член на семейството, от 9000 до 12 000 рубли за 13,98%, а 4,3% от абонатите имат над 12 000 (фиг. 1).

Снимка 1.Доходи на респондентите, използващи клетъчни услуги

Използващите клетъчни комуникационни услуги в момента се разпределят между операторските компании, както следва: 39,8% от респондентите използват услугите на MTS, 29% предпочитат NTK, 20,4% избраха Akos, 10,8% избраха абонати на MegaFon (фиг. 2)

Фигура 2.Фирми - клетъчни оператори, избрани от респондентите

Като основен критерий за избор на компания, която предоставя клетъчни комуникационни услуги, респондентите посочват следните: приятели и познати ползват услугите на една и съща компания - 53,8%; 47,3% отбелязват голям обхват на мрежата; качеството на комуникацията е важно за 33,3% от анкетираните; 24,7% смятат предоставяните от компанията услуги за удобни; 19,4% са получили показателя „наличие на допълнителни услуги (MMS, GPRS)“ и същият брой респонденти са били повлияни от съветите на приятели при избора на тази компания. За 17,2% от респондентите е важно удобното местоположение на пунктовете за плащане, а за 12,9% наличието на карти за експресно плащане от компанията оператор (фиг. 3).

Фигура 3.Критерии за избор на доставчици на клетъчни услуги

Безплатната връзка е отбелязана като важна от 8,6%, толкова е дадена и на показателя „по-ниски цени“, предложен от самите респонденти. При избора на компания 5,4% са повлияни от рекламата. Освен това като други показатели абонатите посочват „компанията предлага изгодна тарифа” - 4,3%; специална услуга “пакет SMS съобщения” - 2.2%; коефициентът на случаен подбор е посочен с 1,1%.

Когато реални абонати отговарят на въпроса: „Ползвали ли сте преди това услугите на друга операторска компания?“, 37,6% отговарят утвърдително. В този случай разпределението на абонатите по компании беше следното: 54,3% замениха компанията NTK, 28,6% изоставиха услугите на MegaFon, 20% от респондентите посочиха загуба на MTS, 5,7% посочиха Akos; Компанията BeeLine също беше посочена (2,9%), но това най-вероятно се дължи на респондентите, които се преместват от региона, тъй като тя не работи на Приморския пазар на клетъчни оператори.

Причините, които подтикнаха респондентите да сменят своя доставчик на мобилни услуги, бяха следните. Компанията Akos беше променена поради изтичане на неограничената тарифа, както и появата на по-голям избор от тарифи и услуги от други компании. Клиентите на MTS спряха да използват услугите на компанията поради високата цена на услугите (57,1%), лошото качество на комуникацията беше отбелязано от 28,6%, а 14,3% отидоха до показателите „имаше по-голям избор“, „временно преминаха към друга компания. ” Те смениха компанията NTK поради високата цена на услугите (47,4% от анкетираните бивши абонати), имаше по-голям избор - посочено от 26,3%, качеството на комуникацията не беше удовлетворено от 15,8%, те смениха компанията по съвет на приятели и познати - 10,5%, лоши условия на плащане отбелязват 5,3%. 60% от бившите абонати на MegaFon не са доволни от качеството на комуникацията, предоставяна от компанията, 50% отбелязват високата цена на услугите, 20% смятат обхвата на мрежата на MegaFon за недостатъчен, 10% са доволни от показателите “ има по-голям избор“, както и „измама на абонати“.

След като анализирахме информацията за основната цел на разговорите на абонатите, установихме, че 19,4% от анкетираните абонати се обаждат за работа (бизнес), от които 77,8% са на възраст 20-25 години, 16,7% са на 36-40 години, 46 -50 години - 5,6%, респондентите от други възрасти не са избрали тази посока на обажданията. Приятелите са отбелязани като основни събеседници от 57% от абонатите, от които 50,9% са на възраст 20-25 години, 26,4% са 15-19 години, 11,3% са 26-30 години, а пропорциите на другите възрастови групи са незначителен. 61,3% от абонатите посочват основната цел на разговорите като обаждания към роднини и приятели (семейство), тази група е разпределена по възраст, както следва: 20-25 години - 45,6%, 36-40 години - 15,8%, 12,3% % в групата 15-19 г. и 26-30г. 15,1% от реалните абонати не са идентифицирали основната посока на разговорите (фиг. 4).

Фигура 4.Основни направления на разговори на абонати

Анализирайки информацията за тарифите, използвани от абонатите, виждаме, че цената на услугите в тарифата е важна за 35,5% от респондентите, използващи клетъчни комуникации, респондентите посочиха по-евтините тарифи като „изгодни“ (Akos) - 33,3%, SuperJeans (MTS) -; 18,2%, „Радост“ и „Народен“ (NTK) 15,2 и 12,1%, съответно, тарифите на MegaFon не са посочени.

Като друга причина за използване на тази конкретна тарифа респондентите посочиха: предоставянето на пакет за безплатно време в тарифата - 12,9%, тарифата „Оптима +100“ (компания MTS) беше посочена от 33,3% от анкетираните абонати, „изгодна“ ( Akos) - 25%, по 8,3% за тарифите Flirt 3 (NTK) и Mega 250 (MegaFon).

19,4% смятат, че е важно да има допълнителни услуги в тарифния план, тарифите са посочени по следния начин: 14,7% от гласовете са дадени на тарифите SuperJeans (MTS), „Изгодно“ (Akos) и DV-Lite (MegaFon), 8,8% всеки % спечелиха тарифите от компаниите на NTK - „Радост“ и „Народен“.

Безплатният пакет от S/WS съобщения в тарифата е важен за 11,8% от анкетираните абонати, тарифите, които отговарят на това условие, са следните: „Оптима + 100“ - 18% и „Оптима - ден“ - 9,1% от MTS; “Народен” - 9,1% (НТК); “Печеливш” - 64% (Акос); Тарифите на MegaFon не бяха споменати, тъй като те не предоставят такава услуга.

7,5% от респондентите използват роуминг; най-изгодната цена на роуминг, според респондентите, се предоставя от тарифите MTS, „Super Jeans“ и „Optima + 100“.

57% от абонатите са посочили, че използват тази тарифа, защото отговаря най-добре на нуждите им. Тарифите, които най-пълно отговарят на нуждите на абонатите, бяха посочени, както следва: „Оптима - ден“ и „Супер дънки“ от MTS получиха по 15,1% от гласовете; 17% отбелязват „Народен” (NTK); 11,3% посочват „Печеливш“ на Akos; Няма значителни разлики между тарифите сред абонатите на MegaFon.

Също така като причини респондентите посочват „безплатна комуникация в мрежата“ - 2,2% и „случайна покупка“ - 5,4%.

Отговорите на въпроса за таксуването на разговорите показаха, че най-популярното таксуване е таксуването на секунда - 53,8%, таксуването на минута е посочено от 23,7% от анкетираните, таксуването в блокове от шест секунди се използва от 15%, 3% са имали таксуване на секунда след първата минута разговор, 3% не са знаели за тяхното таксуване (фиг. 5).

Фигура 5.Тарифиране на клетъчни услуги, предпочитани от абонатите

77,4% от абонатите използват допълнителни услуги, предоставяни от клетъчните оператори. Най-популярни са автоматичната идентификация на повикващия - 62,4%, услугата "любим номер" се използва от 22,6% от анкетираните, услугата "кой се е обадил" - 15,1%, 14% използват пренасочване на повиквания, 10,8% - анти-идентификационен номер, конференция - връзката се използва от 7,5% от абонатите. Други допълнителни услуги включват „пакет безплатни SMS съобщения“, GPRS (WAP, Интернет), отстъпка за изходящи разговори, както и всички безплатни входящи разговори – те са с малък дял.

36,6% от респондентите казаха, че са променили предишната си тарифа поради високата цена на услугите 76,5%, 14,7% под влияние на съвет от приятели, считат броя на допълнителните услуги за недостатъчен - 5,9%, случаен фактор е отбелязан от 2,9% на респондентите (фиг. 6).

Фигура 6.Причини за промяна на тарифите от абонати (36,6%)

По-голямата част от абонатите, 73,1%, предпочитат да плащат за клетъчни комуникационни услуги в офисите на компанията или при дилъри, 23,7% използват карти за експресно плащане, 3,2% нямат предпочитания за плащане.

След това разгледахме финансовите разходи за клетъчни комуникационни услуги за респондентите по възрастова група от 20 до 40 години (фиг. 7). Възрастовата група 20-40 години съставлява 78% от всички анкетирани; 7,69% от тази възрастова група не използват клетъчни комуникационни услуги. Разделянето на възрастовата група от 20-40 години според критерия „еднократно плащане за клетъчни комуникационни услуги“ разкри следната тенденция: 61,11% от анкетираните в тази група плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, 31,94% плащат от 500 рубли. до 1000 рубли, от 1000 до 1500 рубли - 5,56%, а само 1,39% плащат над 1500 рубли наведнъж.

Фигура 7.Еднократни разходи на абонати за клетъчни комуникационни услуги

Възрастовата група 20-25 години съставлява 59,72% от групата 20-40 години, където:

67,44% от тази група плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, от които 45% изразходват тези средства за 3-4 седмици, 41% за 1-2 седмици и 14% продължават месец или повече;
500-1000 рубли са депозирани наведнъж от 27,91% от анкетираните в групата на 20-25 години, от които 67% използват тези средства за 3-4 седмици, 17% - 1-2 седмици, 8% отговарят, че средствата са достатъчни за повече от един месец и също така 8% не могат да определят точната времева рамка за изразходване на средствата;
1000-1500 рубли плащат наведнъж 4,65% от тази група, докато половината от тази група имат достатъчно пари за по-малко от една седмица, а другата половина не може да определи точния период за изразходване на средствата.

Възрастовата група 26-30 години съставлява 15,28% от групата 20-40 години:

45,45% от групата 26-30 години депозират по-малко от 500 рубли в сметката наведнъж, тези средства са достатъчни за 3-4 седмици - 60% от анкетираните, по 20% посочват период от 1 - 2 седмици или повече от един месец;
54,55% от респондентите в тази група плащат 500-1000 рубли, тези средства се изразходват за 3-4 седмици за 50%, за 1-2 седмици за 33% и 17% не могат да посочат точния период на изразходване на средствата.

60% от тази група плащат еднократна сума под 500 рубли, от които 67% от тези средства са достатъчни за 3-4 седмици, а 33% посочват период от повече от един месец;
20% внасят 500-1000 рубли, които се използват за 3-4 седмици;
20% също използват сумата от 1000-1500 рубли за 3-4 седмици.

Възрастовата група 36-40 години съставлява 18,06% от групата 20-40 години:

53,85% плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, 71% от тези средства стигат за 3-4 седмици, а 29% за 1-2 седмици;
30,77% от респондентите в тази група депозират от 500 до 1000 рубли в сметката си, всяко тримесечие от тази група посочва период от 1-2 седмици, 3-4 седмици, повече от един и повече от два месеца на използване на средства;
7,69% използват сумата от 1000 - 1500 рубли за 3-4 седмици;
повече от 1500 рубли наведнъж в тази група допринасят 7,69%, тези средства се изразходват за 3-4 седмици.

Въз основа на резултатите от проучване на разходите на абонатите за клетъчни комуникационни услуги, можем да заключим, че най-активните абонати са: 31-35 години (40% от тази група харчат от 500 до 1500 рубли за 3-4 седмици), 20 -25 години (34,88% харчат от по-малко от 500 до 1500 рубли за период от по-малко от една до 1-2 седмици), 26 - 30 години (27,27% от тази група харчат от 500 до 1000 рубли за 1-2 седмици ), 36-40 години (23,08% използват 500-1000 рубли за 1-2 седмици, а 15,38% харчат сума от 1000 до повече от 1500 рубли за 3-4 седмици).

17,2% от анкетираните планират да сменят текущия си оператор; 62,5% посочват високата цена на предоставяните услуги, по 31,3% за „качество на услугите“ и „зона на покритие“, други фактори са получили малък брой гласове (фиг. 8).

Фигура 8.Причини абонатите да сменят оператора (17,2%)

След като проверихме доходите на респондентите, които не използват услуги за клетъчна комуникация (7% от всички респонденти), установихме, че 86% от тях имат доход от 3 до 6 хиляди рубли на член на семейството и само 14% имат по-малко от 3 хиляди рубли рубли на член на семейството (фиг. 9).

Фигура 9.Доход на респондентите, които не използват клетъчни услуги (7%)

Анкетираните респонденти, които не използват клетъчни комуникационни услуги, посочват като причини „има домашен телефон, няма нужда от мобилен телефон“ - най-голям брой е 71,4%, финансовите ресурси не позволяват 42,9% от анкетираните, по 28,6% отговориха, че използват други средства за комуникация и отбелязаха високата цена на самия мобилен телефон (фиг. 10).

Фигура 10.Причини за отказ от клетъчни услуги

Също така, 42,9% от респондентите, които не използват клетъчни услуги, планират да се свържат с клетъчен оператор в близко бъдеще, 33% са избрали NTK като оператор. Най-популярните допълнителни услуги сред респондентите, които не използват клетъчни услуги (които биха искали да използват при свързване), са автоматична идентификация на номера (ANI), антиидентификатор, пренасочване на повиквания и услугата „любим номер“.

Анализирайки информацията за наличието на членове на семейството, използващи клетъчни комуникационни услуги сред респондентите, получихме следните данни (фиг. 11): 75% от респондентите имат членове на семейството, използващи клетъчни комуникации, тази група е разпределена по доходи, както следва:

17,33% имат доход под 3000 рубли на член на семейството, от които 15,38% имат един член на семейството, използващ клетъчни комуникации, 46,15% имат двама членове на семейството, 38,46% имат трима членове на семейството, използващи клетъчни комуникации;
40% с доход от 3000-6000 рубли, от които 50% имат един член на семейството, използващ клетъчна комуникация, 33,3% имат двама, 6,66% имат трима и 10% имат четирима членове на семейството, използващи клетъчна комуникация;
29,3% посочват доход от 6 до 9 хиляди рубли, от които 54,55% имат един член на семейството, използващ клетъчни комуникации, 13,64% имат двама, 27,27% имат трима, четирима членове на семейството използват клетъчни комуникации за 4,55%;
8% имат доход от 9-12 хиляди рубли, от които 16,66% имат един член на семейството, използващ клетъчни комуникации, 50% имат двама, 33,3% имат трима;
5,33% с доход над 12 хиляди рубли, от които 25% имат един член на семейството, използващ клетъчни комуникации, 75% имат двама.

Фигура 11.Разпределение на респондентите, чиито семейства използват клетъчни услуги

От всички анкетирани 25% са отговорили, че в семейството им няма членове, които да използват клетъчни услуги. С доход до 3000 рубли, 12% нямат членове на семейството, които са потребители, с доход от 3-6 хиляди рубли - 56% нямат клетъчни потребители в семейството, с доход от 6-9 хиляди рубли - 4% нямат потребители, с доход от 9 до 12 хиляди 28% нямат членове, използващи клетъчни комуникации.

Въз основа на нашето проучване и събраната вторична информация, ние идентифицирахме основните сегменти на потребителите на клетъчни комуникационни услуги, като се фокусирахме върху такива характеристики на сегментиране като естеството на потреблението на комуникационни услуги, изразено в минути и обхвата на комуникация.

Нека разгледаме по-отблизо избраните сегменти.

Сегмент 1: 83% от потенциалните абонати използват комуникация от време на време, нередовно, до 90 - 100 минути на месец; ученици, студенти, пенсионери.

Смятаме, че офертата на компанията за този сегмент може да бъде следната:

абонаментна такса - 0;
евтини разговори в мрежата;
изгодни цени за SMS съобщения;
Услуга „Любим номер”.

Сегмент 2: 7% от потенциалните абонати използват комуникации редовно, време за разговори до 150 минути на месец; слабо говорещи абонати от различни възрасти и професии.

За този сегмент офертата на компанията може да изглежда така:

минимална абонаментна такса;
минимален времеви пакет или SMS, възможна е тарифа без времеви пакет с фиксирана цена на входящо повикване;
ниска цена на разговори през нощта;
Услуга „Любим номер”.

Сегмент 3: 5% от потенциалните абонати използват комуникации доста често, включително за работа, до 300 минути на месец.

Сегмент 4: 3% от потенциалните абонати постоянно използват телефона за различни цели - до 500-600 минути на месец.

Сегменти 3-4:общителни абонати, които използват комуникации за работа и комуникация; може би хора, които нямат кабелен телефон.

За този сегмент е препоръчително да се предлагат:

абонаментна такса (месечно плащане);
времеви пакети;
ниска цена на разговори през нощта;
Услуга „Любим номер”.

Сегмент 5: 1,5% от потенциалните абонати ползват неограничени комуникации, международни и междуселищни разговори, както и услуги в роуминг; бизнесмени, политици и други абонати без финансови проблеми.

Предложението на компанията може да изглежда така:

абонаментна такса;
неограничен брой изходящи и входящи повиквания. Подобна сегментация позволява на компанията да отговори адекватно и навременно на исканията и желанията на потенциалните абонати.

В резултат на проучването забелязахме, че в момента има определени тенденции в откриването на нови сегменти от потенциални потребители на клетъчни комуникационни услуги:

абонати, които използват комуникации нередовно и говорят по-малко от 90 минути на месец (10-30 минути);
абонати, които използват комуникации нередовно, често само за входящи повиквания, но в същото време са активни потребители на допълнителни комуникационни услуги: SMS, GPRS, WAP и др.

В повечето случаи това са абонати, чиито сметки се плащат от други лица (съпруги, деца, родители и др.).

Вярваме, че операторите на клетъчни услуги трябва да привлекат бизнес потребители чрез подобряване на качеството на комуникацията, услугите и мрежовата география. Бизнес потребителят е чувствителен не толкова към тарифите, колкото към качеството на получаваните услуги. Също така исканията на млади хора и ученици не могат да бъдат пренебрегнати, тъй като те са потенциални бизнес потребители след няколко години. Загубата на тези абонати сега може да доведе до допълнителни разходи за придобиването им в бъдеще.

По този начин съвременният пазар на клетъчни комуникационни услуги изисква гъвкав подход не само към въпросите на тарифната и ценова политика, но и към политиката на асортимента на компанията. За да остане на силно конкурентен пазар и да постигне целите си, компанията трябва да обърне сериозно внимание на развитието и популяризирането на допълнителни услуги и технологии. С нарастващото проникване и непрекъснато нарастващата тенденция на пазара на клетъчни услуги към масовия сегмент, делът на допълнителните услуги в общите приходи на компанията неизменно ще нараства. Трябва да се помни, че фокусирането върху нуждите на потребителите, разбирането на техните нужди и създаването на продукт (услуга), който най-пълно да задоволи тези нужди, е основната задача на компанията. Компанията трябва да знае как потребителят взема решение за покупка, как се извършва изборът на компания или продукт, какъв е източникът на потребителско удовлетворение или неудовлетворение и какви фактори влияят върху този процес.

Приложение 1

Въпросник, използван за провеждане на проучване на потребителските предпочитания на клетъчния пазар във Владивосток

Светунков V.G. Методи на маркетинговите изследвания. - Санкт Петербург: ДНК, 2003. - 352 с.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Реклама в системата за маркетингови комуникации. Стратегии за популяризиране на комуникационни услуги. Мобилна реклама в Беларус: тенденции и перспективи. Анализ на дейността на компанията JLLC "Мобилни ТелеСистеми". Ефективността на Bluetooth рекламата за маркетингови корпоративни услуги.

курсова работа, добавена на 12/09/2014

Теоретични подходи към изучаването и основните видове BTL комуникации. BTL в системата за маркетингови комуникации, анализ на състоянието на BTL рекламния пазар в Русия. Концепцията за банковите услуги и характеристиките на тяхното популяризиране, анализ на стратегията за рекламна кампания на банката.

дисертация, добавена на 24.06.2010 г

Понятието маркетингови комуникации. Елементи на маркетинговата комуникация. Рекламата от гледна точка на маркетинговите комуникации. Идея за цялостната маркетингова стратегия на компанията. Видове маркетингови комуникационни дейности.

курсова работа, добавена на 02.03.2003 г

Преглед на маркетинговите комуникации, тяхната характеристика по предназначение, обхват и структура. Функции и план за промоция, неговите методи. Реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби. Програма за насърчаване на услугите, използвайки примера на спортния и развлекателен център в Кайро.

дисертация, добавена на 15.06.2012 г

Оценка на ефективността на маркетинговите комуникации. Характеристики на маркетинговата промоция на пазара на рекламни услуги. Анализ на вътрешната и външната среда на компанията Advertising Online. Избор на най-ефективните инструменти за маркетингова комуникация за компанията.

дисертация, добавена на 14.06.2014 г

Разкриване на същността на насърчаването на продажбите и определяне на ролята му в комплекса от маркетингови комуникации. Разглеждане на целите и методите за популяризиране на стоките на пазара. Описание на методите за наблюдение и оценка на резултатите от цялостна програма за насърчаване на продажбите.

курсова работа, добавена на 11.10.2010 г

Ролята на насърчаването на продажбите в системата за промоция на стоки и услуги. Реклама и популяризиране на продукти на пазара. Вземане на решения за марка, опаковане и етикетиране като маркетингов инструмент. Канали за дистрибуция на продукти и насърчаване на продажбите.

курсова работа, добавена на 01.05.2011 г

Същност на маркетинговата комуникационна стратегия на туристическото предприятие. Лични продажби в маркетинга на туристическото предприятие. Реклама в комплекса от маркетингови комуникации. Насърчаване на продажбите в комплекса от маркетингови комуникации.

курсова работа, добавена на 01.11.2002 г

1. Разрез

Теоретична част

1.1. Характеристики на мобилните комуникационни услуги

В този курсов проект ще бъдат разгледани три компании, които предлагат своите мобилни комуникационни услуги: Beeline, MTS, Megafon.

Нека започнем да разглеждаме клетъчните комуникации на MTS.

Създадени са мобилни комуникации "MTS".

през октомври 1993 г., OJSC Московска градска телефонна мрежа (MGTS), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и няколко други акционери като затворено акционерно дружество. Четири руски компании притежаваха 53% от акциите, две германски компании - 47%. В края на 1996г АФК Системапридоби дял от руски акционери, а DeTeMobil купи акции от Siemens. На 1 март 2000 г., в резултат на сливането на MTS CJSC и RTK CJSC, се формира Mobile TeleSystems OJSC.

През 2004 г. тя увеличи дела си в CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) и OJSC TAIF-TELCOM до 100%. MTS стана собственик на 100% от акциите на Primtelephone и CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile и CJSC Volgograd Mobile.

На 16 юли 2004 г. MTS обяви придобиването на 74% дял в Uzdunrobita, най-големият мобилен оператор в Узбекистан.

В Русия през 2005 г. MTS увеличи дела си в следните дъщерни компании до 100%: Horizon-RT в Якутия, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

През същата година MTS започва да предоставя клетъчни комуникационни услуги в Калмикия, Еврейската автономна област, републиките от Северен Кавказ - Ингушетия, Карачаево-Черкезия и Кабардино-Балкария; получи лиценз за GSM-1800 в Чеченската република.

През 2005 г. компанията значително разшири портфолиото си от допълнителни услуги и беше първата сред руските оператори, която предложи на абонатите набор от услуги, базирани на технологиите LBS и RBT.

През май 2006 г. МТС завърши преструктурирането на компанията, в рамките на което бяха създадени следните нива на управление: корпоративен център, бизнес единица, макрорегион, регион. Корпоративният център определя цялостната стратегия на компанията, единните стандарти, регламенти и процедури за управление. Бизнес единиците са отговорни за постигането на планираните показатели (P&L).

През юли 2006 г. MTS придоби контролния дял в Dagtelecom LLC, клетъчен оператор в стандарта GSM-900 в Република Дагестан.

През юни 2007 г. MTS увеличи дела си в Uzdunrobita, дъщерно дружество в Узбекистан, до 100%.

През септември 2007 г. MTS придоби 80% от акциите на водещия арменски оператор K-Telekom CJSC (търговска марка VivaCell) и сключи аукционно споразумение за покупко-продажба на останалите 20% дял.

През октомври 2007 г. MTS стана първият оператор в ОНД, който стартира услугите на BlackBerry, абонатите на MTS Украйна получиха защитен мобилен достъп до корпоративната поща, приложенията и интернет на съвременните смартфони BlackBerry.

През декември 2007 г. MTS обяви придобиването на 100% от BashCell CJSC (търговска марка BashCell), мобилен оператор в Република Башкортостан.

Днес MTS е най-големият мобилен оператор в Русия, Армения, Беларус, Украйна, Узбекистан и Туркменистан.

В допълнение към клетъчния оператор MTS, който предоставя услугите си на пазара, има друг клетъчен оператор - Megafon.

Компанията Megafon започва своята работа през май 2002 г. в резултат на преименуването и промяната на затвореното акционерно дружество North-West GSM и сливането под една марка със CJSC Sonnik Duo (Москва), CJSC Mobikom - Кавказ, CJSC Mobicom-Center , ЗАО Мобиком-Новосибирск, ЗАО Мобиком-Хабаровск, ЗАО Мобиком-Киров, ЗАО МСС-Поволжие, ЗАО Волжски GSM и ЗАО Урал GSM

IMT-2000/UMTS покрива цялата територия на Русия с население от 142 милиона души. Също така, дъщерното дружество на компанията, TT-Mobile CJSC, предоставя клетъчни комуникационни услуги в Таджикистан.

Мегафонизгражда своя бизнес на принципите на максимално задоволяване на нуждите на абонатите, лоялна конкуренция и информационна откритост.

Компанияизползва модерни технологии, които отварят нови възможности за абонатите да комуникират и да работят с информация. Гамата от висококачествени мобилни комуникационни услуги, уникална за руския телекомуникационен пазар, е насочена както към масовите потребители, така и към корпоративните клиенти.

Мегафон възнамерява да реализира с максимален ефект предимствата на изцяло руската мрежа: единни принципи за тарифиране на услугите, използване на общи технологични платформи, единен набор от допълнителни услуги и продукти, достъпни за абонатите във всички региони, както и единни стандарти за обслужване ; предоставя широка гама от качествени услуги, придържайки се към съвременни стандарти за обслужване; гъвкава и прозрачна тарифна политика Мегафонви позволява да вземете предвид нуждите на всички групи абонати и бързо да реагирате на техните промени. Абонатите на мрежите в Москва и Санкт Петербург активно използват набор от негласови услуги, базирани на STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) и MMS (Multimedia Services). Опитът в разработването и внедряването на нови услуги, натрупан на Московския и Северозападния пазар, ще бъде използван в други региони.

Днес клетъчният оператор Megafon покрива 78 региона на Русия. Компанията ще се стреми да подобрява услугите и да разработва нови тарифи.

Важен конкурент за MTS и Megafon е клетъчният оператор Bee Line.

Клетъчният оператор Bee Line започва да предоставя услугите си на пазара през 1992 г. Bee Line започва своята работа с работна група, разработваща проект за клетъчна мрежа. В сградата на външното министерство в Москва се монтират комутатор и базова станция. Започва работа първата в Русия експериментална мрежа на стандарта AMPS с капацитет 200 абоната. Проверката на връзката, тоест тестовото обаждане, беше извършена на 12 юли същата година. На първото събрание на акционерите на VimpelCom JSC основателят на компанията Дмитрий Зимин беше одобрен за длъжността генерален дизайнер. Фирмата предоставя услугите си повече от 15 години. През 2008 г. компанията популяризира своята безжична интернет услуга. Освен предоставянето на нови услуги, компанията оказва и помощ на бедни. Програмата, която компанията разработи, се нарича „Светло детство“.

Като част от тази програма Bee Line ще оборудва и ремонтира детски площадки. Към днешна дата сайтове са инсталирани в Томск, Киров, Иваново, Калуга.

Компанията не само предоставя детски площадки, но е помислила и за децата, които живеят в отдалечени и селски училища в 56 руски региона. Тази програма стартира през 2004 г. под егидата на Министерството на образованието и науката на Руската федерация.

На пазара има конкуренция между тези компании, но потребителите предпочитат клетъчните комуникации Bee Line. Всяка компания има собствено лого, което може да се използва, за да се определи кой клетъчен оператор предоставя своите услуги на пазара.

Лого на компанията Bee Line.

Лого на компанията Megafon

Лого на компанията MTS

1.2 Конкурентоспособност на мобилните комуникационни услуги

Преди това Bee Line имаше различно лого, беше пчела, но след това ръководството на Beeline реши да направи различно лого, което също даваше информация, че трябва да живеете от светлата страна.

Основните фактори за конкурентоспособността на мобилните комуникационни мрежи са:

Зона на покритие на мрежата

Национален международен роуминг

Качество на услугите

Тарифна политика

Насърчаване на продажбите

Дилърски мрежи

За да се поддържа конкурентоспособността, основните усилия

операторите се фокусират върху разширяване на границите на пазара, привличане на потребители, създаване на ефективна система за насърчаване на услугите, т.е. те се фокусират върху оперативния маркетинг. В допълнение към маркетинговите фактори, като гъвкава тарифна политика, набор от допълнителни услуги, ефективна реклама и PR,

различни методи за насърчаване на продажбите, създаване на дилърски мрежи, най-важните фактори за конкурентоспособността на операторските компании

е наличието на национален и международен роуминг, размера на зоната на покритие на мрежата и надеждността на качеството на предоставяните комуникационни услуги.

Въз основа на тези фактори операторите използват методи

конкуренция, която може да се раздели на ценова и

неценови

Методи за конкуренция между операторите

Цена без цена

Навлизане в регионалното - намаляване на базата

Тарифни пазари

Осигуряване на роуминг - разнообразие

Разширяване на гамата от тарифни планове

Плащане на услуги

Подобряване качеството на услугите - предоставяне на отстъпки

Ценовата конкуренция е едно от най-ефективните средства

пазарна конкуренция. Ако през 1991-1992 г. минималната цена на договора беше около 6 хиляди долара, то до средата на 1994 г. тя падна до 400 - 1500 долара, а след кризата от 1998 г. падна почти до себестойността. Тенденцията към постоянно намаляване на тарифите се наблюдава и днес. Ярък пример за това са тарифните планове „Extra Jeans“ (MTS) и „Boom“ (Beeline GSM). Структурата на плащанията за мобилни комуникационни услуги включва: цена за мобилен телефон, авансово плащане, месечна абонаментна такса и цена на минута разговор. Ценовата конкуренция включва работа със стойностите на тези четири вида плащания.

Например, когато се свързва с оператор, абонатът получава отстъпка при закупуване на телефон, като размерът на отстъпката зависи от оператора, към който се свързва. Друг пример, цялата сума за свързване към мрежата се прехвърля под формата на авансово плащане. Що се отнася до цената на минута разговор, тази опция е възможна - всяка секунда

минута безплатно. Възможно е да няма месечна абонаментна такса, но ако платежните карти имат дата на изтичане, това може да се счита за скрита абонаментна такса.

Най-разпространени са различни тарифни планове, които са пакети от услуги, проектирани по определен начин, насочени към различни сегменти на потребителския пазар: бизнес сектор, семейства със средни доходи, младежи и др.

Различните методи на плащане за комуникационни услуги също са свързани с ценовата конкуренция. Днес най-широко разпространени са безналичните плащания, плащането в брой в офис на фирма или отделни оторизирани банки, плащането с кредитни карти,

използване на карти за експресно плащане и др. Освен това се използват такива „гранични“ методи на ценова и неценова конкуренция като: отстъпки от цената на телефона; минути време за разговори за разговори в мрежата; удължаване на срока на валидност на пластмасовите карти при намаляване на тарифите; посекундно таксуване и др. За разлика от цената, наборът от неценови методи за конкуренция на пазара на мобилни комуникации е много по-широк.

Настоящият темп на навлизане на мобилните комуникации в Русия се определя не само от развитието в регионите на Москва и Санкт Петербург, но и от достъпа до регионалните пазари (вкл.

Ростовска област), чийто потенциален растеж е по-висок от Москва.

Само през последната година делът на регионите се е увеличил от 38 на 47%, но въпреки това изоставането в развитието на регионите спрямо Москва е около две години. Освен това регионалното развитие на мобилните мрежи

е значително затруднено от техническите несъвършенства на съществуващата обществена мрежова инфраструктура.

Неразделна част от пакета услуги на повечето оператори

мобилни комуникации е предоставянето на услуги на национално и международно ниво. Тази техническа възможност днес осигурява мобилността на руските абонати в почти цялата територия на страната и в чужбина.

Разширяването на набора от допълнителни услуги е важно

компонент за повишаване на конкурентоспособността на мобилните оператори. Такива услуги включват: директно предоставяне на номер, гласова поща, пренасочване на повиквания, тристранна комуникация,

автоматична идентификация на номера (или забрана за идентификация на номера),

съобщения (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS и др. За да получат конкурентни предимства на пазара на клетъчни комуникации и допълнителни приходи, операторските компании са готови да направят значителни инвестиции в развитието на нови технологии и

въвеждане на принципно нови мултимедийни и високоскоростни услуги от трето поколение мобилни комуникационни системи.

състезание. С нарастващата конкуренция мащабът и съответно разходите за рекламни дейности на операторите се увеличиха: към традиционните средства (радио, телевизия, периодични издания, външни

отстъпки и близките планове на компанията.

Друг фактор за конкурентоспособност е качеството на услугите. Естествено, предаваната информация, освен пространствено движение, не трябва да претърпява друго

промени, тъй като това води до загуба на неговите потребителски свойства и стойност. Това води до повишени изисквания към качеството на услугите, ужасно

комуникация и поверителност.

1.3 Маркетинг на мобилни комуникационни услуги в Русия

Компанията започва да предоставя мобилни комуникационни услуги през 1992 г.

Системите за клетъчна мобилна комуникация обикновено се разделят на няколко поколения. Първото поколение включва аналогови системи, които работят, като правило, в рамките на националните граници. Цифровите системи, покриващи отделни региони на земното кълбо, представляват клас системи от второ поколение. Системите от трето поколение са бъдещи универсални цифрови системи, работещи в глобален мащаб и предоставящи на потребителите широка гама от съвременни услуги.
Настоящият период се характеризира с широкото разпространение на системи от второ поколение, постепенното премахване на системите от първо поколение и създаването на първите фрагменти от мрежи от трето поколение. Например, в западноевропейските страни, наред със значителното годишно увеличение на броя на абонатите на цифровите GSM мрежи, има забележим спад в броя на абонатите на аналоговите мрежи.
В момента в Русия работят федерални клетъчни мрежи GSM и NMT-450, както и регионални мрежи AMPS/DAMPS. Тези мрежи са неразделна част от взаимосвързаната комуникационна мрежа (ICN) на Руската федерация и взаимодействат с обществената телефонна мрежа. Характерна особеност на мобилните комуникации в Русия е значителната концентрация на абонати в Московска и Ленинградска области (Москва, Санкт Петербург и техните региони); техният брой достига 68% от общия брой руски абонати със степен на проникване над 5%. Има тенденция към окрупняване на операторските мрежи.
Операторите на големи, високодоходоносни мрежи имат чудесна възможност да разширят своята абонатна база, като въведат, заедно с набор от основни услуги, редица нови услуги и приложения, включително достъп до Интернет чрез клетъчни мрежи и др. Свързване на абонати на започна предплатена основа, мобилните мрежови услуги се предоставят в метрото, прототипът за внедряване на мрежи от трето поколение беше въвеждането на WAP услуги за достъп до Интернет директно от мобилния терминал на абоната. Активното развитие на мобилните комуникационни мрежи стана възможно с национален и международен роуминг.

Либерализацията на повечето национални телекомуникационни пазари, която даде възможност за конкуренция на тези пазари, както и експлозивният растеж на услугите за достъп до Интернет, доведоха до рязко увеличаване на обема на данните, циркулиращи в глобалните мрежи, и принудиха операторите да преразгледат основата на тяхната стратегия за развитие по отношение на преносните системи. През 1999 г. в света имаше 200 милиона интернет потребители; до 2003 г. прогнозираната цифра ще нарасне до 600 милиона души.
Двата фактора, споменати по-горе, се комбинират, за да доведат до нов феномен: конвергенцията на мрежи и услуги. Конвергенцията е многозначно понятие. Това включва обединяването в едно цяло на много различни мрежи - обществена телефонна мрежа, мрежи за данни, радио и телевизионни разпределителни мрежи, интернет и корпоративни мрежи - и много различни услуги, включително комуникационни услуги и информационни услуги в произволни комбинации под формата на мултимедия . Има тенденции в интегрирането на клетъчни мобилни услуги, пейджинг (базирани на SMS услуги) и трънкинг радиокомуникации.
В Русия процесът на конвергенция трябва да засегне предимно големите операторски компании, които ще могат да въведат в своите мрежи режим на предаване на информация с комутация на пакети. Това ще осигури възможност за предоставяне на потребителите на различни допълнителни услуги и различни видове приложения, които не са достъпни за оператори с традиционна инфраструктура, базирана на комутация на вериги.
Въвеждането на комутация на пакети в клетъчните мобилни мрежи ще допринесе за развитието на така наречените вертикални пазари в Русия. Следните услуги могат да бъдат търсени на „вертикалните пазари“:

Обслужване на банкомати;

Обслужващи пунктове за продажба на стоки и услуги;

обслужване на нуждите на комуналните услуги;

дистанционно наблюдение на всички видове промишлени сензори;

транспортен контрол;

Предоставяне на функции за сигурност;

осигуряване на оперативните нужди на правоприлагащите органи, службите за спешна помощ и службите за спешна помощ.

В бъдеще, с пускането в експлоатация на системи от трето поколение, производителите на оборудване ще пуснат на пазара персонални мултимедийни комуникатори, което ще позволи пълното използване на информационните и комуникационните ресурси на Интернет и по този начин ще направи процеса на сближаване на мрежите и услуги, реални за крайния потребител.

На този пазар компанията, която най-добре предоставя своите услуги, е компанията Bee Line, тъй като нейните услуги са насочени към обикновен купувач с малък доход. На уебсайта на компанията можем да намерим информацията, от която се нуждаем, тоест следната информация: как да се свържете с интернет, те също ще ви разкажат всичко за новите услуги и тяхната цена.

2. Разрез

Практическа част

2.1 План за маркетингово проучване

Етап 1. Поставяне на цел

Основната цел на изследването. Оценка на конкурентоспособността на мобилните комуникационни услуги.

Етап 2. Поставяне на цели

1 задачата е да се изберат атрибутите, въз основа на които ще се направи сравнението

2 Задачата е да се идентифицират най-значимите сред атрибутите, които определят конкурентната позиция на услугата в очите на потребителите

3 Задачата е да се идентифицира позицията на услугите на различни конкуренти

4 задачата е да се оцени продуктът според интегралния показател за конкурентоспособност

5 Задачата е да се даде сравнителна оценка на ефективността на продуктите на конкурентите.

Етап 3. Формулиране на работна хипотеза

Изследваната услуга е конкурентна в сравнявания клас стоки.

Етап 4. Определяне на източника на информация

Източник на информация е интернет.

Етап 5. Методи за събиране на първична информация

Наблюдение, анкета, анкетни карти

Етап 6. Методи за обработка и анализ на получената информация

Данните от въпросника се обработват ръчно, а оценката на конкурентоспособността се определя чрез интегрален показател

Етап 7. Програмируем резултат

В резултат на проучването трябва да се направят изводи за предимствата и недостатъците на оценяваните продукти. Сравнение с аналози, както и предложения за мерки, които трябва да се предприемат за подобряване на позицията му на пазара.

Етап 9. Място и време на маркетингово проучване

Експертен лист

От това проучване бяха избрани десет атрибута

Атрибути:

Качество на услугите

Бързо обслужване

Контакт

Броят на служителите

Комбинация от цена и качество

Трудов стаж на служителите

Отстъпка за редовни клиенти

Комплекс от промоционални услуги

5 експерти бяха помолени да оценят атрибутите по десетобална скала

Експерти:

Чекмарева А.

Назаркина И.

Винокуров Д.

Буланов Р.

Таблица 2.1

Атрибути

скала на важност

много важно

качество на услугите

скорост на обслужване

контакт

Брой служители

комбинация от цена и качество

трудов стаж на служителите

отстъпка за редовни клиенти

комплекс от промоционални услуги

внимание на персонала

Разработване на конкурентна стратегия На пазароператори клетъчен комуникации

Курсова >> Управление

Оформяне на тази бална зала Оценяване. Анализ оценкипълната привлекателност на индустрията... заинтересовани да имат избор На пазар клетъчен комуникации. Нав момента има 3 големи... и конкурентоспособностнеобходимо е активно да се стимулира растежа на търсенето Надопълнителен...

Ценообразуване Науслуги клетъчен комуникации

Резюме >> Икономика

Трето и следващи поколения комуникации. За модерните пазар клетъчен комуникациихарактеризиращ се с преход от осигуряване... сегментация пазарЗадържане и повишение конкурентоспособностПроникване на операторите Нанов потребител пазари комуникации Степенразходи...

Конкурентоспособност мобилни телефонителефони

Резюме >> Култура и изкуство

В комбинация с екологичен самоконтрол. IN комуникациис това важна задача е да се подобри... и динамиката на събитията На пазари последствията от тях. 3 Степен конкурентоспособност Например мобилни телефонипредставени телефони На пазарград Усурийск. ...

Конкурентоспособностфирми в системата за стратегическо управление

Курсова >> Управление

... конкурентоспособностдействаща фирма "Мобиком - Кавказ". НаСеверен Кавказ под марката Megafon На пазар клетъчен комуникации... За оценкивъзможните реакции и стратегическия потенциал на конкурентите. Извършване на такъв анализ свързанс обработка...

ВЪВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: Стратегии за насърчаване на комуникационни услуги

1.4 Насърчаване на продажбите

ГЛАВА 2: Компания Mobile TeleSystems

2.1 MTS в Република Беларус

2.2 Услуги на беларуската MTS

2.3 Резултати от финансовите и оперативни дейности на MTS JLLC за 4-то тримесечие на 2008 г.

2.4 Участие на MTS на изложението tibo-2009

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВЪВЕДЕНИЕ

Значението на комуникацията в съвременните условия непрекъснато нараства поради нарастващото насищане на пазарите с услуги, нарастващото разнообразие на потребителските нужди, форми и методи на конкуренция, все по-модерните средства за събиране, съхранение, обработка, предаване на информация и редица други фактори.

Целта на тази работа е да се разгледат стратегии за промоция на услуги и да се проучат характеристиките на промотирането на комуникационни услуги.

Обектът на курсовата работа е компанията Mobile TeleSystems.

Целите на курсовата работа са: да се проучи маркетинговата дейност на предприятието; развитие на маркетингови умения; определяне на ролята на комуникационните услуги в практическата маркетингова дейност.

В тази работа ще анализираме стратегии за популяризиране на комуникационни услуги и ще разгледаме характеристиките на популяризирането на комуникационни услуги, използвайки примера на организация. Ще представим и нов вид реклама, която може да се използва от нашите компании в близко бъдеще.

Основният източник на информация за курсовата работа беше Интернет, тъй като в наше време той е основният доставчик на информация.

Генерирането на търсенето и насърчаването на продажбите заемат специално място в сферата на производството и продажбите на съвременния маркетинг, тъй като представляват най-активната част от целия маркетингов инструментариум.

С помощта на различни дейности за генериране на търсене и най-вече реклама на продукта, се създава положителен „имидж“ на услугата в съзнанието на потенциалните купувачи. Това изображение играе основна роля при решението за покупка. И тъй като покупката в много случаи е резултат от колегиална дискусия, дейностите по генериране на търсене трябва да достигнат не само до тези, които вземат крайното решение, но и до тези, които могат да му повлияят.

Задачата на организацията е да разпредели правилно отговорностите между търговския персонал, търговската мрежа и комуникациите.

Насърчаването на продажбите се счита за по-малко прецизно средство за увеличаване на продажбите в сравнение с рекламата, тъй като използването му е епизодично по природа или представлява последният компонент на същата реклама. Следователно разходите за насърчаване на продажбите обикновено се включват в рекламния бюджет.

Да стимулираш означава да задвижиш. Тази задача е била поставена пред насърчаването на продажбите през цялото време: да се вдъхне живот на услугата, за да се продаде успешно на пазара.

Състоянието на пазара на мобилна реклама в Беларус се определя главно от два фактора. Първият е развитието на пазара на мобилни комуникации като цяло. Вторият фактор е готовността и желанието на рекламодателите да се отдалечат от традиционната реклама и да въведат иновация и интерактивност в своята маркетингова стратегия. Не всички компании все още са способни на това; много предпочитат изпитаната телевизионна или радио реклама, въпреки факта, че поради насищането на публиката, реакцията към нея пада. В резултат на това решихме да се опитаме да изчислим ефективността на новите видове реклама.

ГЛАВА 1 Стратегии за насърчаване на комуникационни услуги

1.1 Стратегии за маркетингова комуникация

Добре изградените комуникационни (правни и обратни) връзки на една фирма са задължително условие за нормалното й функциониране като стопански субект, една от решаващите предпоставки за нейната успешна пазарна дейност. Значението на комуникацията в съвременните условия непрекъснато нараства поради нарастващото насищане на пазарите с услуги, нарастващото разнообразие на потребителските нужди, форми и методи на конкуренция, все по-модерните средства за събиране, съхранение, обработка, предаване на информация и редица други фактори.

За успешното популяризиране на услугите е необходимо крайните потребители (купувачи) да са добре запознати с потребителските свойства на предлаганата услуга, местата на продажба, цените, отстъпките и условията на плащане. И тъй като решенията за покупка се вземат от милиони хора, стават необходими мащабни, често национални, рекламни кампании, които изискват значителни средства.

За да навлезе успешно на пазара, предприятието, фокусирано върху избрания целеви пазар, или по-точно предпочитания от него сегмент от целевия пазар (в рекламната практика - контактна аудитория), трябва да предложи на своите потенциални купувачи (потребители) атрактивен пазарен продукт. новост. В съответствие с това се планира да се проведат събития, за да се създаде търсене на услугата, основната от които е търговската реклама.

Стратегическият подход към маркетинговата комуникация се основава на необходимостта от пълно отчитане на стратегията на цялата компания за икономически (предимно маркетингови) дейности и основните свойства на всяка маркетингова комуникация като система, както и характеристиките на нейното развитие, като се вземат предвид предвид условията и целите за развитие на конкретна компания (Приложение А).

Следователно маркетинговата комуникационна стратегия на компанията се основава на необходимостта от изграждане на надеждна, свободна от вътрешни противоречия, ясно функционираща комуникационна система.

При разработването на комуникационна стратегия се идентифицират следните етапи:

Дефиниране на цели и задачи;

Избор на стратегия;

Дефиниране на комуникационния комплекс и неговата структура;

Разработване и приемане на бюджета;

Анализ на резултатите.

Можете да си поставите следните цели:

Повишаване на собствената ви популярност;

Създаване на определено изображение (точност, бързина);

Укрепване на познатите връзки с редовни клиенти;

Увеличаване на броя на потребителите, спечелени от конкурентите;

Привличане на нови клиенти чрез увеличаване на първоначалното търсене;

Косвено повишаване на ефективността на търговския персонал.

Преди да започнете да разработвате комуникационна програма, трябва да съберете информация от различни източници. Събирането на информация е една от функциите на маркетинга. Трябва да имате добра информация за това какво се случва извън комуникационните мрежи, по-специално за това кой какво купува, къде, кога, от кого и на каква цена. Необходимо е да се идентифицират причините за покупките: такъв анализ помага да се проучи пазара и да се идентифицира мотивацията, предоставя информация за действителния и потенциалния размер на пазара, за конкурентни фирми, за продукти, методи за продажба и разпространение на информация, за дистрибутори и техните възможности, за вътрешни и външни канали, чрез които се прилагат определени норми на поведение.

Важно е да се каже, че процесът на комуникация ще се осъществи само ако обектът на комуникация (получаващ информация) е отговорил на предаването на субекта (предава информация). Решението за това колко значима е информацията обаче се взема само от обекта на комуникация.

В тази връзка трябва да се отбележи, че най-малко 96% от произведената информация не се използва, тъй като се губи в процеса на предаване и приемане. Решаващо е какво ще избере приемащата страна от него. Следователно важен въпрос е също така да се реши кои конкретни методи за разпространение на информация да се използват.

Трябва също така да добавите средства за директна комуникация като изложби, панаири, салони, телемаркетинг, глобална информация и електронни системи (като интернет), каталожни продажби и изпращане по пощата.

През последните години директният обмен на информация с внимателно подбрани целеви потребители, осъществяван с цел получаване на незабавен отговор, става все по-важен. За разлика от дейностите на търговските представители, които комуникират с потребителите в процеса на личен контакт, новите методи за директна комуникация с потребителите, обикновено наричани директен маркетинг, включват използването на поща и други нелични канали за достигане до определена категория потребители или да получите незабавен отговор. Генерирането на търсенето и насърчаването на продажбите заемат специално място в сферата на производството и продажбите на съвременния маркетинг, тъй като представляват най-активната част от целия маркетингов инструментариум.

Целта на събитието за генериране на търсене е да се гарантира, че потенциален клиент преценява услуга въз основа на точни знания, които помагат да се преодолее „бариерата на предпазливостта“. Ще бъде възможно да се намали тази бариера или още по-добре да се премахне само когато в съзнанието на субекта, който взема решение за покупка, се появи „образ“ на продукта: привлекателен, предизвикващ положителни емоции и добре запомнен. Следователно рекламата и другите дейности за генериране на търсене трябва да показват услугата от гледна точка на купувача, тоест да разглеждат продукта сякаш през неговите очи.

За популяризиране на комуникационни услуги се използват както лични, така и нелични канали.

В личен комуникационен канал двама или повече души комуникират директно един с друг. Това е комуникация между двама събеседници, телефонен контакт, лична кореспонденция или дори „разговор“ през Интернет. Личните комуникационни канали са ефективни, защото предоставят възможност за лично обръщение към аудиторията и незабавно получаване на отговор.

Неличните комуникационни канали са медии, които разпространяват съобщения при липса на личен контакт или без обратна връзка. Основните медии включват печат (вестници, списания, директна поща); телевизионни и радиоразпръскващи медии, средства за визуална реклама (билбордове, табели, плакати). Атмосферата също играе роля - специфичният дизайн на местата, където се продават стоки, което допринася за решението за покупка. Специалните събития са събития, организирани за предаване на конкретни послания на целева аудитория.

1.2 Лични продажби

Личната продажба е устно представяне на услуга по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел продажба на продукт или услуга.

Управлението на търговското обслужване е анализ, планиране, изпълнение и контрол на дейностите на търговското обслужване. Включва поставяне на задачи пред търговския персонал, разработване на стратегия за дейност и структура на търговското обслужване, търсене и привличане на кандидати и подбор. Обучение и насърчаване на търговски агенти, управление на тяхната дейност и оценката им.

Компаниите поставят различни задачи на своя търговски персонал. Търговските агенти в телеком магазините обикновено изпълняват една или повече от следните функции.

Перспектива. Търсене и привличане на нови клиенти.

Комуникация. Разпространение на информация за услугите и продуктите на компанията.

Разпродажба. Осъществяване на продажбата, включително установяване на контакти, отговаряне на въпроси и приключване на продажбата.

Обслужване. Допълнителните отговорности на търговския агент включват предоставяне на услуги на клиенти (например консултации по техническа поддръжка или финансови въпроси).

Събиране на информация. Търговските агенти провеждат пазарни проучвания, анализират получените данни и изготвят доклади.

Мениджър, фокусиран върху интересите на купувача, намира подход към всеки клиент, представя аргументи, които са убедителни за всеки индивид, и рекламира добре услугата. Той „подхранва“ желанието на купувача да закупи услугата и плавно го води до решението за покупка.

Отличната работа на мениджъра създава атрактивен имидж и стабилна бизнес репутация на компанията. На пръв поглед тези качества изглеждат нематериални, неуловими, но имат определена парична стойност.

На доста високо ниво. Въпреки това, наред с положителните аспекти, има и редица проблеми, идентифицирани по време на анализа. Настоящата стратегия за промотиране на стоки на пазара в предприятието Germetex LLC се осъществява по метода „Издърпване“, което дава леко увеличение на обема на продажбите на продукти в предприятието и в момента не е много ефективно...

По отношение на всяко лице или организация (авиокомпания, корабна компания, други транспортни агенции), виновни за причиняване на щети на Застрахования. 3.3 Разработване на мерки за популяризиране на застрахователния продукт на компанията на регионалния пазар Застрахователните компании предлагат идентични услуги: имидж, качество на обслужване на клиентите, уникално... започват да играят решаваща роля при избора на компания.

Провеждане на майсторски класове между училища и европейски училища по изкуствата, обмяна на опит. 2. Активно участие на студентите в изследователската работа. И така, технологията за популяризиране на услугите на училище по изкуства за възрастни „ARTissimo“ е насочена към привличане на нови клиенти, създаване на положителен имидж на училището и повишаване на рейтинга на училището сред редица подобни. Предимствата на артистичните...

Продуктите изискват специално внимание от програмистите и внедрителите, които трябва да бъдат високо компетентни и професионалисти в своята дейност. В крайна сметка крайните потребители на техните продукти (услуги), а именно софтуер, са специфични организации (често не малки), които искат да автоматизират счетоводството си. И следователно внедрителят няма право на грешка, която да доведе до провал...

Както е известно, политиката за промоция на продукти се осъществява чрез използването на такива средства за комуникация като реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността. Нека незабавно да отбележим, че такъв елемент от комуникационния комплекс като личната продажба е малко полезен за популяризиране на стоки под формата на клетъчни комуникационни услуги и следователно не се използва от Velcom. Нека се опитаме да определим степента, в която се използват останалите елементи на стимулационния комплекс.

Според авторите на произведението основното средство за комуникация, използвано от Velcom, е рекламата. Компанията в различни периоди е използвала и все още използва предимно информативна и убеждаваща реклама. Един от многото примери за информационна реклама е рекламата на услугата „Любим номер“. Пример за убедителна реклама е последното намаление на цената на разговорите в мрежата.

Сред най-често използваните средства за разпространение на информация трябва да подчертаем рекламата в пресата, печатната реклама (брошури, брошури, дипляни, плакати, брандирани стенни и настолни календари и др.), Радио и телевизионна реклама, рекламни сувенири (маркови опаковъчни материали). под формата на папки и др.), реклама в интернет, билбордове по магистрали, реклама в транспорта.

Трябва също да се отбележи, че компанията използва конкурентна реклама по отношение на Mobile Telesystems LLC под формата на билборд със слогана „Сезонните отстъпки бързо се стопяват“.

При разработването на рекламен бюджет се използва методът за съвпадение на целите и задачите на компанията. Маркетинговият отдел, в съответствие с планираните промоции и кампании, определя годишните разходи за рекламни дейности. Трябва също да се отбележи, че компанията постоянно оценява ефективността на рекламните дейности, като провежда различни проучвания и тестове за запаметяване на търговската марка.

Също толкова важен елемент от комуникационния микс, използван от Velcom, е насърчаването на продажбите. Осъществява се на три нива: потребители, служители на компанията, търговци.

На потребителско ниво продажбите се стимулират чрез предоставяне на кредит за покупка на мобилен телефон. От 1 октомври 2003 г. правилата за предоставяне на заеми от RRB Bank на абонати на Velcom бяха променени. Сега първоначалната вноска за закупуване на мобилен телефон е 10% (срещу предишните 30%). Годишната лихва също е намалена и вече е 32%.

Банката за преобразуване и развитие (RRB-Bank) предоставя заеми за закупуване на стоки на физически лица и частни предприемачи. Абонатите на Velcom, регистрирани в Минск и района на Минск, могат да закупят на кредит всеки телефонен апарат, който се продава в офисите на оператора.

Първите 10% от стойността на избрания телефонен апарат се заплащат в офиса на оператора. След формализиране на договорните отношения с банката, телефонът става собственост на абоната, а останалата сума се заплаща на месечни вноски в касата на RRB Bank.

Сред мерките за стимулиране на продажбите на потребителско ниво е и намаляване на цената на разговорите в мрежата. От 11 октомври 2003 г. за всички абонати на мрежата Velcom, обслужвани въз основа на договори за предоставяне на телекомуникационни услуги по тарифните планове „Старт“, „Стандарт“ и „Бизнес+“, цената на разговорите в мрежата е намалени с до 50%.

По-точно цената на първата минута разговор в мрежата е намалена наполовина. В същото време се отменя 50% отстъпка, валидна от втората минута на разговора. Абонатите, които говорят предимно в мрежата и провеждат голям брой разговори с продължителност до минута, ще могат да изпитат значителни спестявания.

Velcom едва ли ще изпита сериозно намаление на ARPU и общата печалба, тъй като подсъзнателно знаейки, че „разговорите са наполовина по-евтини“, абонатите започват да говорят много повече, като поддържат същата абонаментна такса. Освен това намалението на цената засегна само първата минута от разговора и само в мрежата. Косвено потвърждение за увеличаването на броя на разговорите може да се наблюдава при увеличеното натоварване на мрежата в центъра на Минск веднага след намаляването на тарифите (периодично възникващо „Мрежата е заета“). Едва ли обаче може да се очаква сериозно претоварване на мрежата, какъвто беше случаят с бързия растеж на абонатната база на MTS - капацитетът на мрежата Velcom в Минск беше увеличен благодарение на наскоро пуснатите базови станции на стандарта GSM1800.

Намаляването на разходите за разговори в мрежата трябва преди всичко да позволи на Velcom да запази съществуващите абонати с ниски доходи и евентуално да привлече абонати на MTS, които не са доволни от качеството на комуникацията.

Едновременно с намаляването на цената на разговорите Velcom обяви „амнистия“ за абонатите в режим на блокиране. За да възобнови предоставянето на услуги, абонатът трябва да погаси дълга и да депозира 20 000 рубли. предварително плащане. В този случай таксата за повторно свързване, неустойките и пълният размер на предплащането не се заплащат.

В рамките на самата компания служителите се възнаграждават в зависимост от броя на свързаните корпоративни клиенти.

Насърчаването на продажбите на ниво дилър се осъществява чрез установяване на диференцирани тарифи за плащане за свързване на всеки абонат. Диференциацията се извършва в зависимост от броя на свързаните абонати.

Специален елемент от комуникационната политика на Velcom са връзките с обществеността. Комуникацията с обществеността се осъществява чрез медиите чрез интервюта, специално създадени услуги в рамките на компанията, предназначени да отговорят на всички въпроси, които клиентите имат; чрез PR кампании. Сред последните PR кампании, проведени от Велком са следните:

1. „Какво сте готови да направите за мобилен телефон?“;

2. “Мобилен лов от Велком”;

4. “Експрес - късмет”;

5. „Velcom - пожелай си нещо.“

Компанията не пренебрегва такава важна социална група от населението като хората с ниски доходи и хората с увреждания. Социалната програма на Velcom включва няколко направления. Ветерани от войната, хора с увреждания, бойци в Афганистан и други категории граждани, които имат държавно установено право на обезщетения, се обслужват от компанията на преференциална цена.

Velcom участва в благотворителни събития, включително помощ за Беларуския детски хоспис, Асоциацията на пациентите с множествена склероза, изграждането на Дом на милосърдието, участие в годишните събития на Женската благотворителна организация, както и подкрепа за културни събития, детско-юношески спорт и туризъм в Беларус, Национален олимпийски комитет на Република Беларус.

Анализът на промоционалната политика на Velcom показва, че компанията използва пълноценно основните елементи на комуникационния комплекс, а именно реклама, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността.