2º alojamento especial. Colocação especial Yandex Direct. O que é e por que é necessário? Colocação especial no Yandex Direct - o que é?

Lançamos um novo livro, Marketing de conteúdo de mídia social: como entrar na cabeça de seus seguidores e fazê-los se apaixonar por sua marca.

Hoje falamos do santuário de qualquer especialista em publicidade contextual - colocação especial em "". Vamos descobrir o que é, como chegar lá e como você pode economizar dinheiro com isso. Se você não quer que o anúncio fique para sempre, leia-o.

Colocação especial no Yandex Direct - o que é?

Este é um bloco de publicidade contextual que aparece acima dos resultados orgânicos, logo abaixo da barra de pesquisa. Um anúncio é incluído neste bloco se exceder os lances dos concorrentes e você escolheu a estratégia adequada ao lançar a campanha. A taxa de cliques da publicidade durante 28 dias e o orçamento diário também são levados em consideração.

O posicionamento especial no Yandex Direct são as quatro primeiras posições, logo abaixo da barra de pesquisa. Quanto mais alto o anúncio for colocado, mais dinheiro será necessário para a veiculação (em geral). A diferença entre a primeira e a terceira posições pode chegar a 30% a favor da última.

A atratividade de um anúncio é refletida pelo indicador CTR (taxa de cliques) - esta é a proporção entre o número de transições e o número de impressões. Se houver 5 cliques por 100 impressões, a CTR do anúncio será de 5%.

Yandex adora anunciantes que se preocupam com o cliente e fazem publicidade de alta qualidade. Portanto, o mecanismo de busca funciona junto com anúncios com CTR alto - o custo de inserir um posicionamento especial do Yandex Direct para eles é reduzido. Nesse caso, o anunciante ganha duas vezes, pois quanto mais alto o contexto estiver localizado, mais pessoas clicam nele, e quanto mais pessoas clicam, maiores são as chances de ficar na primeira posição.

Se o anúncio for clicável, o primeiro lugar poderá custar menos do que a segunda e a terceira posições para os concorrentes. Vamos descobrir por que isso acontece.

Yandex distribui anúncios por todo o sistema. Um anunciante que está disposto a pagar mais do que os concorrentes e faz anúncios de alta qualidade chega ao topo. A dependência da posição de ambos os fatores é direta e se parece com isto:

Posição = Lance x CTR

Esta não é uma fórmula exata, mas um exemplo claro. Quando o Yandex decide para qual posição enviar um anúncio, ele leva em consideração vários outros fatores.

Vejamos um exemplo.

Temos 5 anúncios: A, B, C, D e E. Eles têm a mesma taxa de cliques. O custo máximo por clique para o anúncio A é de 50 rublos, para o anúncio B – 60, para C – 65, para D – 70, para E – 75.

As vagas nos canais especiais do Yandex Direct serão distribuídas da seguinte forma:

O anúncio A não chegará lá, mas sim para exibição garantida. Nesse caso, os anunciantes B-E não pagarão o preço máximo estabelecido, mas sim um valor que supere minimamente as ofertas dos concorrentes. Se faltasse 1 rublo para o anúncio A entrar no canal especial, o anúncio B chegaria lá exatamente por esse preço - 51 rublos. A situação é a mesma com o segundo e o primeiro lugar.

Se seus anúncios tiverem CTRs diferentes, os canais poderão ser distribuídos de forma diferente. O Anúncio B pode saltar para a primeira posição e o Anúncio pode sair completamente do posicionamento especial.

O exemplo é condicional, a realidade é mais dura e intransigente. Muito provavelmente, não haverá quatro, mas trinta concorrentes. Nesse caso, o custo máximo por clique será diferente em vários pontos percentuais, mas mesmo essa diferença de preço afeta muito o consumo do orçamento diário.

Vamos analisar todos os fatores detalhadamente.

O que determina a posição das impressões nos canais especiais do Yandex Direct?

Taxa e orçamento diário

Basicamente, depende do lance – o valor máximo que você está disposto a pagar por um clique. E depende da competitividade do pedido para o qual você está anunciando. Por exemplo, entrar em um posicionamento especial para o pedido “janelas de plástico” só será possível com um orçamento grande, e anunciar um pedido no espírito de “carros modelo 1:60” será barato.

Daí a dependência do orçamento diário. Exemplo condicional: você tem 500 rublos e a taxa é limitada a 50 rublos por clique. Se você escolher uma estratégia com impressões distribuídas, Yandex exibirá seu anúncio em posicionamento especial, mas apenas nos casos em que o custo por clique não ultrapasse o limite estabelecido. Se o lance for muito inferior ao dos concorrentes, o anúncio entrará em posicionamento especial apenas se não tiver concorrentes sérios, portanto a maior parte do público permanecerá inalcançada. Nos demais casos, as impressões serão “garantidas”.

CTR

Se a taxa de cliques do seu anúncio for superior à dos seus concorrentes, isso lhe dará pontos extras. No cálculo do indicador são levadas em consideração as impressões e cliques de todo o grupo de anúncios ao longo de 28 dias. Se a campanha for nova, o Yandex usa uma previsão de cliques. Este último é calculado a partir do coeficiente de qualidade do anúncio, que também afeta a entrada no canal especial Yandex Direct.

O fator qualidade depende da relevância do anúncio para as consultas selecionadas, da landing page do site, da utilização de campos e links rápidos e muito mais.

Um ponto importante: o CTR no Yandex Direct é calculado separadamente para “garantia” e posicionamento especial. Se não houver dados suficientes, o sistema utiliza uma previsão de cliques baseada no mesmo fator de qualidade. É por isso que é tão importante tirar o máximo proveito de cada anúncio – quanto maior o índice de qualidade, maior será a CTR prevista (e real).

Estratégia de impressão

Você mesmo pode definir as apostas ou confiar o cálculo ao sistema. No segundo caso, o anúncio lutará pela primeira posição no posicionamento especial, mas só chegará lá se superar os demais lances. Para evitar que seu orçamento seja gasto em cliques extremamente caros, você pode definir um limite diário de gastos e (para algumas estratégias) um custo médio por clique. No primeiro caso, o sistema não gastará mais que 15% do orçamento diário em um clique, e no segundo tentará manter o valor dentro das suas expectativas.

Existe uma estratégia automática separada para entrar em canais especiais do Yandex Direct pelo preço mais baixo. Nesse caso, o anúncio buscará a terceira posição do bloco superior de contexto, mesmo que o orçamento e a CTR permitam que ele suba.

A segmentação geográfica e temporal ajudará a reduzir custos - dessa forma, você poderá exibir anúncios apenas para o público “mais quente” e na hora certa do dia. Se você perceber que a maioria das solicitações e compras vem de residentes de Moscou, das 18h às 22h, limite o horário de exibição a esse período. Ao mesmo tempo, você precisa levar em consideração que a concorrência pelo anúncio aumentará, então você precisa aumentar o lance ou melhorar a CTR do anúncio.

Como obter acesso aos canais especiais do Yandex Direct

Você precisa aumentar o lance ou melhorar a taxa de cliques e a qualidade geral do anúncio. O segundo método é mais interessante porque ajuda você a gastar seu orçamento com mais eficiência.

A qualidade do anúncio e a CTR são afetadas por:

• presença de palavras-chave no texto;
• informações adicionais: contatos, endereço, horário de trabalho;
• links rápidos para seções do site;
• relevância da página para a qual o anúncio leva;
• e vários outros fatores.

Se um anúncio for escrito corretamente, ele atrairá mais atenção, sua CTR aumentará e você reduzirá o custo de entrada em canais especiais do Yandex Direct. Pode muito bem acontecer que seu lance seja inferior ao de seus concorrentes, mas você ainda terminará no bloco de publicidade superior devido ao seu alto CTR.

Vamos resumir

O posicionamento especial no Yandex Direct é como um ímã para os anunciantes - todo mundo quer ir para lá porque há cliques. Mas onde é popular, é competitivo, então as taxas para anúncios em determinados tópicos são absurdas. Se você não pode gastar muito em contexto, faça-o bem – uma boa publicidade gera mais cliques. Isso ajudará você a economizar ao inserir canais especiais do Yandex Direct - uma CTR alta permite que você reduza seu lance.

Tipos de acomodação no Yandex Direct é mais uma etapa da criação de uma campanha publicitária no mecanismo de busca Yandex. Este ponto é importante e requer análise. Existem lugares caros e baratos para ficar e cada um deles tem uma vantagem.

Como descobrir e escolher o caminho certo?

Esta etapa é outro ponto chave na criação de um anúncio. Ele determina o quão correta e conveniente o anúncio será posicionado no mecanismo de busca. Existem alguns fatores que vale a pena prestar atenção e, levando todos eles em consideração, escolher o tipo de veiculação publicitária.

Tipos de posicionamento Yandex.Direct

Existem 5 tipos de alojamento:

1. 1 acomodação especial
2. 2 acomodações especiais
3. Alojamento especial
4. 1 lugar
5. Impressões garantidas

A lista não é tão longa, não é? Direi desde já que não existe a melhor solução para todos os casos. Cada um dos tipos apresentados tem suas vantagens irrefutáveis.

Somente o seu uso competente permitirá que você crie uma campanha publicitária ideal que combine:

• baixo custo por clique
• alta taxa de cliques
• eficácia do anúncio

Primeiro, vamos examinar cada um dos tipos de canais para diferenciá-los.

1 acomodação especial

O primeiro tipo de colocação que o Yandex nos oferece.

No mecanismo de busca ele está localizado neste local:

A peculiaridade desta posição é que o anúncio sempre será exibido em primeiro lugar logo após a linha de pesquisa, se, claro, corresponder à solicitação e a todos os parâmetros que definimos em palavras-chave, palavras negativas, etc..

Esta posição é a mais cara e frequentemente procurada.

2 acomodações especiais

O próximo tipo é semelhante ao anterior, exceto que a posição será sempre a segunda no bloco acima das consultas de pesquisa.

Se parece com isso

O custo desta posição é menor do que em 1 posicionamento especial, mas a posição é conveniente em sua localização - pois está um bloco acima dos resultados da pesquisa. A única desvantagem pode ser que um concorrente apareça em 1º lugar, o que pode e irá receber uma grande parcela de cliques.

Alojamento especial

Como ele é:

A peculiaridade desse tipo de veiculação é que a posição exata do anúncio depende da competitividade da solicitação. Por exemplo, se o nosso anúncio for exibido sozinho, então, em qualquer caso, ficará em 1º lugar. Mas se aparecer um anúncio de 1 ou 2 canais especiais, estaremos lá depois dele.

O preço é bem diferente dos dois primeiros, mas a posição exata nem sempre é clara - pode haver perda de cliques por conta dos concorrentes.

1 lugar

O 1º lugar difere significativamente dos anteriores - esta posição está localizada:

• depois dos resultados da pesquisa
• à direita dos resultados da pesquisa

O que isso parece:

A peculiaridade desse tipo é que ele ocupa o primeiro lugar entre as impressões garantidas (próximo tipo). Normalmente localizado após os resultados da pesquisa, mas às vezes pode aparecer à direita dos resultados da pesquisa:

O preço de 1 lugar é significativamente menor do que nos resultados da pesquisa, mas, consequentemente, perde em cliques em detrimento dos concorrentes.

Impressões garantidas

Eles estão localizados:

Tem menos vantagens entre outros tipos de posicionamento e o custo por clique é mais do que baixo. Essas impressões não são tão eficazes, pelo menos em comparação com os resultados da pesquisa.

O usuário frequentemente os percebe e costuma usar esse posicionamento. Clicar nesses resultados costuma ser benéfico. Cliques errados são imediatamente descartados.

Qual tipo usar

• consulta chave
• concorrência
• clique em preços
• frequência

A estratégia da campanha depende muito da chave e da concorrência. Aconselho você a fazer uma análise das principais consultas para identificar a competitividade dos seus anúncios. Se não houver anúncios em um canal especial, é melhor usar o tipo “canal especial”, e não 1 ou 2 canais especiais: como não há concorrentes, faz sentido pagar por 1 lugar se não houver ninguém para competir com.

Da mesma forma, vale a pena realizar uma análise de impressões garantidas.

Depois disso, você precisa determinar o custo por clique de cada impressão. Para fazer isso, você mesmo pode usá-lo e visualizar o custo estimado por clique:

É importante ressaltar que este preço não é definitivo - à medida que a campanha avança, ele é determinado de forma dinâmica, segundo o princípio do leilão automatizado. Quem der mais estará no show. Quanto maior a concorrência, maior será o custo por clique.

Além disso, é necessário levar em conta frequência de solicitação— este parâmetro permitirá que você faça a escolha certa.

Por exemplo, se a frequência de solicitação for alta, os cliques provavelmente serão na quantidade necessária e com garantia de exibição. Mas se a frequência for baixa, existe o risco de esperarmos muito tempo pelo clique desejado e todo o tráfego ser capturado por um concorrente com posição vantajosa.

Com base nos objetivos da sua campanha publicitária, você precisa escolher a opção de exibição ideal. Se o seu objetivo é alcançar os melhores resultados em um campo altamente competitivo a qualquer custo, aconselho escolher “1-2 colocações especiais”. Se você quiser focar na melhor opção no segmento de média frequência, “colocação especial” deve ser suficiente.

Mas não se esqueça das impressões garantidas – elas acontecem. Além disso, acredito que eles não apenas têm um custo por clique agradável, mas também, na maioria das vezes, 80% do usuário-alvo clica neles, em oposição a 1-2 canais especiais.

A escolha da estratégia depende muito do tipo de anúncio e de muitos fatores, como você observou. Esta etapa é importante e essencial em toda a campanha publicitária.

Se não tem confiança em si mesmo, aconselho que contacte um especialista para montar bem uma campanha publicitária.

Posso ajudá-lo com isso - você pode entrar em contato comigo em.

Hoje falaremos sobre o que é posicionamento especial no Yandex Direct e por que todo mundo está tentando montar uma campanha publicitária de forma a entrar nela. Acho que se você visitou a pesquisa do Yandex mais de uma vez e viu blocos de publicidade relacionados ao tópico principal da consulta de pesquisa. O mais curioso de vocês provavelmente já se perguntou como o sistema escolhe os locais para colocar os anúncios e por que pode haver 2 sites como anúncios em uma página, mas não na segunda. Se você é um desses, fique tranquilo, pois muitas pessoas estão interessadas neste tópico. Portanto, para entendê-lo, é necessário conhecer o próprio princípio de construção de blocos publicitários e saber pelo menos uma descrição aproximada de como o sistema publicitário distribui sites e distribui locais em canais especiais.

Como é um canal especial no Yandex Direct?

Para estudar detalhadamente esse assunto, vamos a um mecanismo de busca e inserimos qualquer consulta, por exemplo: “Compre um ferro”. Como podem ver, logo no início dos resultados da pesquisa, somos apresentados a 3 sites com a inscrição: “Publicidade”. Esta é a nossa acomodação especial. Nesse caso, os locais nele são distribuídos de cima para baixo e geralmente contêm de 0 a 3 sites. Portanto, todo o trabalho dos especialistas na área de publicidade contextual é entrar entre os três primeiros para a maioria das frases-chave com o mínimo de dinheiro e tempo. Você pergunta: “Para onde vão os sites que não estão incluídos na veiculação especial por vários motivos?” Eles entram em blocos de impressões garantidas e dinâmicas, permanecendo lá até que outro concorrente tome o seu lugar. Como isso fica em nosso exemplo? Vejamos a solicitação anterior sobre ferros de tamanho normal.
Como podemos ver, todo o resultado da pesquisa pode ser dividido em vários blocos:

1. Em primeiro lugar, vemos aqueles anúncios apresentados em canais especiais. É claro que os sites nele representados receberão a maior parte do tráfego. Aliás, muitos discutem isso calculando porcentagens. Não entraremos em tais detalhes, especialmente porque não são precisos.
2. Depois, há sites que não são anunciados no Yandex Direct e são promovidos usando SEO. Eles decidiram escolher a forma mais demorada, porém mais barata, de promover seus produtos e serviços.
3. Depois disso existem blocos de impressões garantidas. Um desses blocos pode conter até 4 sites e geralmente estão localizados abaixo dos resultados da pesquisa, raramente à direita. Contém anúncios que por algum motivo não foram incluídos no posicionamento especial.
4. Os sites que não conseguiram atingir as impressões garantidas são enviados para os dinâmicos. Se você estiver incluído nas impressões dinâmicas, seu site competirá com outros “perdedores” por um lugar ao sol e você será visto a partir da 2ª página da consulta de pesquisa. O número de sites neste bloco é sempre diferente. Se as impressões garantidas estiverem no canto direito, esse bloco poderá acomodar até 5 sites.
5. Bem, o banner contextual de mídia nas páginas de pesquisa permanece inalterado. Mostra-se especialmente bem-sucedido nos casos em que um novo produto é introduzido no mercado e o público ainda não o conhece. Este bloco estará presente nas páginas de resultados da consulta de pesquisa e será mostrado no máximo 3 vezes por mês para um usuário.

Penso que comprovámos os benefícios do alojamento em alojamentos especiais e mostrámos do que se trata. Depois do que viu, provavelmente você se perguntará: “Como conseguir uma hospedagem especial se você tem muitos concorrentes? “. É impossível dar uma resposta definitiva aqui. Portanto, vejamos a explicação mais simples usando dois exemplos.

1. Por exemplo, você acabou de começar a anunciar no Yandex Direct e ainda não o configurou. Nesse caso, você terá que competir com quem está na rede de publicidade há muitos meses, às vezes até anos, e ter um certo voto de confiança, que pode ser chamado de CTR (na Internet é um click-through indicador de taxa). Este indicador indica a situação geral da campanha publicitária e dá motivos para considerá-la qualitativamente com base no resultado da relação entre impressões e cliques. Digamos que se CTR = 30%. Isso significa que, com 100 impressões de anúncios, cada terceira pessoa clicou nele. Assim, o sistema pode determinar a qualidade da configuração da campanha e, caso a decisão seja positiva, elevá-la para um posicionamento especial, reduzindo ao mesmo tempo o custo por clique. No nosso caso, a nova campanha não terá tais estatísticas. Portanto, para obter uma classificação mais elevada e eliminar os concorrentes com estatísticas, você terá que pagar muito mais do que eles. Esta situação permanecerá até que dados de CTR suficientes sejam coletados para sua nova campanha publicitária.
2. Se você estiver anunciando há pelo menos um mês, já terá alguns dados de CTR para palavras-chave; o sistema não terá mais nada a fazer a não ser reduzir o custo de entrada no bloco de posicionamento especial; Novamente, tudo isso é exagerado e só funcionará no caso de anúncios bem escritos e frases-chave selecionadas. Caso contrário, a situação não melhorará.

Por que os anúncios com CTR alto pagam menos? Tudo é simples aqui e a resposta não é que o Yandex Direct seja tão generoso. Vejamos um exemplo simples. Há um anunciante Vasya e Kolya. Ctr da campanha de Vasya = 20% (o clique custa 5 rublos) e o de Kolya apenas 2% (o clique custa 15 rublos). Ao mesmo tempo, as campanhas são executadas ao mesmo tempo. Vamos calcular quanto ambos os anunciantes trarão para o Yandex se seu anúncio for exibido 1.000 vezes.
Vasya pagará ao Yandex 1.000*0,2*5=1.000 rublos (200 cliques).
Kolya pagará 1.000*0,05*15=750 rublos (38 cliques).
Como você pode ver, é mais lucrativo para o sistema mostrar Vasya na primeira linha da colocação especial, porque ele trará 250 rublos a mais para a campanha. Conseqüentemente, com a CTR especificada, Kolya terá que dar um lance de mais de 20 rublos por clique, o que é mais de 4 vezes mais do que Vasya paga.