이동통신 서비스를 홍보합니다. 블라디보스토크의 이동통신 서비스 시장에 대한 소비자 조사 및 세분화. 이동통신 서비스의 경쟁력

엘레나 노스코바 Pacific State Economic University(TSUE) 마케팅학과 박사, 부교수

현대 사회에서는 경쟁이 심화되고 소비자의 요구가 증가하는 경향이 있습니다. 우리는 대중 마케팅 시대가 보다 "유연한" 표적 마케팅으로 바뀌고 있으며 이에 따라 시장 세분화 문제가 점점 더 중요해지고 있으며 오늘날 소비자를 연구할 때 소비자의 일반적인 표준 요구 사항이 아닌 고려할 필요가 있다고 믿습니다. 소비자이지만 그의 개성을 드러내는 것, 개인적 특성 및 요인.

이 기사의 틀 내에서 수행된 연구를 기반으로 블라디보스토크 시의 이동통신 서비스 시장을 세분화하고 이 시장 운영자를 위한 제품 정책 형성을 위한 제안을 개발하려는 시도가 이루어졌습니다.

현재 블라디보스토크 이동통신 서비스 시장에는 4개의 대형 통신회사가 운영되고 있습니다. NTK(New Telephone Company); 회사(AKOS); 2004년 2월 초 모스크바 회사인 MTS(Mobile Telesystems)가 블라디보스토크 시장에 진출하여 PrimTelephone 회사를 흡수했습니다. 2004년 3월 10일에 MegaFon이라는 새로운 회사가 시장에 등장했습니다.

본 연구를 수행할 때 1차 데이터 수집 방법으로 선택한 방법은 응답자를 대상으로 한 설문조사였다. 응답자를 인터뷰하는 면접관은 설문지의 관련 섹션을 작성했습니다 (부록 1).

필요하고 충분한 응답자 수를 결정하기 위해 표본이 계산되었습니다. 블라디보스토크의 20세부터 40세까지의 인구를 일반 인구로 하여, 소득 수준이 5,000루블을 넘는 사람 수를 제한하였다. 가족 구성원 당. 우리는 이 특정 집단이 이동통신 서비스 제공업체의 목표 시장이라는 가설을 세웠습니다. 그 결과 일반 인구는 57,609만명에 이르렀다. 샘플을 계산하기 위해 V.G가 제안한 공식을 사용했습니다. 스베툰코프:

여기서 Δ는 샘플링 오류입니다.
p는 다른 서비스보다 이러한 서비스를 선호하는 소비자의 비율입니다.
t - 학생 통계 값;
N은 일반 인구입니다.

따라서 표본은 246명에 이른다.

설문조사 결과 얻은 정보를 분석하여 다음과 같은 데이터를 얻었다.

연구 기간 동안 여성 68%, 남성 32%가 인터뷰에 참여했습니다. 15~19세 응답자 18%가 조사됐고, 20~25세 - 44%, 26~30세 - 11%, 31~35세 - 7%, 36~40세 - 16%, 41~ 45세 - 2%, 46세 - 50세 및 50세 이상 응답자는 1%를 기록했습니다.

직업별 응답자 분포: 학생 42%, 직장인 15%, 직장인 36%, 기업가 3%, 주부 5%로 면접을 진행하였습니다.

셀룰러 통신 서비스를 사용하는 가입자는 "가족 구성원 당 소득 수준" 지표에 따라 다음과 같이 분포되었습니다. 16.13%는 최대 3,000 루블의 소득을 갖고 있으며, 40.86%(가장 큰 그룹) - 3,000-6,000 루블, 24. 73%가 가족 구성원 당 6,000-9,000 루블, 13.98%에 대해 9,000-12,000 루블, 가입자의 4.3%가 12,000명 이상입니다(그림 1).

그림 1.셀룰러 서비스를 사용하는 응답자의 소득

이동통신 서비스를 사용하는 사람들은 현재 통신사별로 다음과 같이 분포되어 있습니다. 응답자의 39.8%가 MTS 서비스를 사용하고 있으며, 29%는 NTK를 선호하고, 20.4%는 Akos를 선택하고, 10.8%는 MegaFon 가입자를 선택했습니다(그림 2).

그림 2.회사 - 응답자가 선택한 이동통신 서비스 사업자

응답자들은 이동통신 서비스를 운영하는 회사를 선택하는 주요 기준으로 다음과 같은 사항을 꼽았습니다. 친구와 지인이 같은 회사의 서비스를 사용하는 경우 - 53.8%; 47.3%는 넓은 네트워크 범위를 언급했습니다. 응답자의 33.3%는 의사소통의 질을 중요하게 여겼습니다. 24.7%는 회사가 제공하는 서비스가 편리하다고 생각합니다. 19.4%는 "추가 서비스(MMS, GPRS)의 가용성"이라는 지표를 받았으며 동일한 수의 응답자가 이 회사를 선택할 때 친구의 조언에 영향을 받았습니다. 응답자의 17.2%는 결제 지점의 편리한 위치를 중요하게 여겼고, 12.9%는 통신사에서 제공하는 빠른 지불 카드의 가용성을 중요하게 여겼습니다(그림 3).

그림 3.이동통신사 선택 기준

무료 연결을 중요하게 생각하는 비율은 8.6%였으며, 응답자가 직접 제안한 '저렴한 가격' 지표에도 같은 수치가 나타났습니다. 기업을 선택할 때 5.4%는 광고의 영향을 받았다. 또한, 기타 지표로 가입자들은 "회사가 유리한 관세를 제공한다"고 제안했습니다 - 4.3%; 전용 서비스 "SMS 메시지 패키지" - 2.2%; 무작위선택계수는 1.1%로 나타났다.

실제 가입자가 '타 통신사의 서비스를 이용해 본 적이 있는가'라는 질문에 37.6%가 그렇다고 답했다. 이 경우 회사별 가입자 분포는 NTK 회사 교체 54.3%, MegaFon 서비스 포기 28.6%, MTS 손실 20%, Akos 5.7%로 나타났다. BeeLine 회사도 표시되었지만(2.9%) 이는 이동통신 서비스 사업자의 Primorsky 시장에서 운영되지 않기 때문에 응답자가 지역에서 이동했기 때문일 가능성이 높습니다.

응답자들이 이동통신사를 바꾸게 된 이유는 다음과 같습니다. Akos 회사는 무제한 관세가 만료되고 다른 회사의 관세 및 서비스 선택 범위가 넓어짐에 따라 변경되었습니다. MTS 고객은 높은 서비스 비용(57.1%)으로 인해 회사 서비스 이용을 중단했으며, 28.6%는 의사소통 품질이 좋지 않다고 지적했으며, 14.3%는 "선택의 여지가 더 많다", "일시적으로 다른 회사로 전환"이라는 지표로 응답했습니다. ” 높은 서비스 비용으로 인해 NTK 회사를 변경했습니다(조사 대상 이전 가입자의 47.4%). 선택의 여지가 더 많았음(26.3%), 통신 품질이 만족스럽지 않음(15.8%), 고객의 조언에 따라 회사를 변경했습니다. 친구 및 지인 - 10.5%, 결제 조건이 좋지 않은 경우가 5.3%였습니다. MegaFon 이전 가입자의 60%는 회사가 제공하는 통신 품질에 만족하지 않았고, 50%는 높은 서비스 비용을 언급했으며, 20%는 MegaFon 네트워크 범위가 부족하다고 생각하고, 10%는 지표에 만족했습니다. 선택의 여지가 더 많아졌다”, “가입자를 속이는 행위”도 있다.

가입자의 통화 주요 목적에 대한 정보를 분석한 결과, 조사 대상 가입자의 19.4%가 업무(비즈니스)를 위해 통화하는 것으로 나타났으며, 그 중 20~25세가 77.8%, 36~40세가 16.7%, 46세가 가장 많은 것으로 나타났습니다. -50세 - 5.6%, 다른 연령대의 응답자들은 이 통화 방향을 선택하지 않았습니다. 구독자의 주요 대화 상대는 친구가 57%로 가장 많았으며, 그 중 20~25세가 50.9%, 15~19세가 26.4%, 26~30대가 11.3% 등 기타 연령대의 비율이 높았다. 의미 없는. 가입자의 61.3%가 전화통화의 주요 목적을 친척, 친구(가족)에게 전화하는 것으로 꼽았으며, 연령별로는 20~25세 45.6%, 36~40세 15.8%, 12.3%%로 분포했다. 15-19세 및 26-30세 그룹. 실제 가입자의 15.1%는 통화의 주요 방향을 파악하지 못했습니다(그림 4).

그림 4.가입자 통화 주요방향

가입자가 사용하는 요금 정보를 분석한 결과, 셀룰러 통신을 사용하는 응답자 중 35.5%가 요금 내 서비스 비용을 중요하게 생각하는 것으로 나타났습니다. 응답자는 저렴한 요금을 "유익하다"(Akos) - 33.3%, SuperJeans(MTS) - 18.2%, "Joy" 및 "Narodny"(NTK)는 각각 15.2% 및 12.1%이며 MegaFon의 관세는 표시되지 않았습니다.

이 특정 관세를 사용하는 또 다른 이유로 응답자들은 관세에 자유 시간 패키지 제공 - 12.9%, 설문 조사 대상 가입자의 33.3%가 "Optima +100" 관세(MTS 회사)를 "유익하다"( Akos) - Flirt 3(NTK) 및 Mega 250(MegaFon) 관세는 각각 25%, 8.3%입니다.

19.4%는 관세 계획에 추가 서비스를 포함하는 것이 중요하다고 답했으며 관세 이름은 다음과 같이 지정되었습니다. 관세 SuperJeans(MTS), “Beneficial”(Akos) 및 DV-Lite(MegaFon)에 14.7%의 표가 주어졌습니다. NTK 회사인 "Joy"와 "Narodny"로부터 각 %당 8.8%의 관세를 받았습니다.

요금에 포함된 무료 S/WS 메시지 패키지는 조사 대상 가입자의 11.8%에게 중요합니다. 이 조건을 충족하는 요금은 MTS의 "Optima + 100" - 18% 및 "Optima - day" - 9.1%였습니다. "나로드니" - 9.1%(NTK); "수익성" - 64%(Akos); MegaFon의 관세는 그러한 서비스를 제공하지 않기 때문에 언급되지 않았습니다.

응답자의 7.5%가 로밍을 사용합니다. 응답자에 따르면 가장 유리한 로밍 비용은 MTS, "Super Jeans" 및 "Optima + 100" 요금제에서 제공됩니다.

가입자의 57%는 자신의 필요에 가장 적합하기 때문에 이 요금제를 사용한다고 밝혔습니다. 가입자의 요구 사항을 가장 완벽하게 충족하는 관세는 다음과 같습니다. MTS의 "Optima - Day" 및 "Super Jeans"는 각각 15.1%의 표를 얻었습니다. 17%는 "People's"(NTK)를 언급했습니다. 11.3%는 Akos에 "수익성"을 나타냈습니다. MegaFon 가입자 간 요금에는 큰 차이가 없었습니다.

또한 그 이유로는 '네트워크 내 자유로운 의사소통'이 2.2%, '무작위 구매'가 5.4%로 나타났다.

통화요금 과금에 대한 질문에 대한 답변에서는 초당 과금이 53.8%, 분당 과금이 23.7%, 6초 단위 과금이 15%, 3%로 가장 많이 이용되는 것으로 나타났다. 통화 첫 1분 후에 초당 요금이 청구되었으며 3%는 요금 청구에 대해 알지 못했습니다(그림 5).

그림 5.가입자가 선호하는 이동통신 서비스 요금 부과

가입자의 77.4%가 이동통신 사업자가 제공하는 부가서비스를 이용하고 있습니다. 가장 인기 있는 것은 자동 발신번호 표시(62.4%), 즐겨찾는 번호 서비스(22.6%), '전화한 사람' 서비스(15.1%), 착신전환(14%), 발신자 방지(10.8%), 회의응답 순이다. - 가입자의 7.5%가 연결을 사용합니다. 기타 추가 서비스에는 "무료 SMS 메시지 패키지", GPRS(WAP, 인터넷), 발신 통화 할인 및 모든 무료 수신 통화가 포함되며 점유율은 적습니다.

응답자의 36.6%는 높은 서비스 비용으로 인해 이전 요금제를 변경했다고 답했습니다. 76.5%, 친구의 조언에 따라 14.7%, 추가 서비스 수가 부족하다고 생각함 - 5.9%, 임의 요인이 2.9%로 나타났습니다. 응답자 수(그림 6).

그림 6.가입자가 요금을 변경하는 이유(36.6%)

가입자의 대다수(73.1%)는 이동통신 서비스에 대한 결제를 회사 사무실이나 판매점에서 지불하는 것을 선호하며, 23.7%는 급행 카드를 사용하고, 3.2%는 지불 선호 사항이 없습니다.

다음으로 20~40대 연령층별 응답자를 대상으로 이동통신 서비스의 금융비용을 살펴보았다(그림 7). 20~40세 연령대는 전체 응답자의 78%를 차지했으며, 이 연령대의 7.69%는 이동통신 서비스를 사용하지 않습니다. 20~40세 연령층을 '이동통신 서비스 일회성 결제' 기준에 따라 분류한 결과 다음과 같은 추세가 나타났습니다. 이 그룹 응답자의 61.11%는 한 번에 500루블 미만을 지불하고, 31.94%는 500루블부터 지불합니다. ~ 1,000 루블, 1,000 ~ 1,500 루블-5.56 %, 1.39 %만이 한 번에 1,500 루블 이상을 지불합니다.

그림 7.이동통신 서비스 가입자의 일회성 비용

20~25세 연령층은 20~40세 그룹의 59.72%를 차지하며, 그 비율은 다음과 같습니다.

• 이 그룹의 67.44%는 한 번에 500루블 미만을 지불하며, 그 중 45%는 3~4주 내에 이 자금을 지출하고, 41%는 1~2주 내에, 14%는 한 달 이상 지속됩니다.
• 20-25세 그룹 응답자의 27.91%가 한 번에 500-1,000 루블을 예치했으며, 그 중 67%는 이 자금을 3-4주 동안 사용하고, 17%-1-2주 동안, 8%는 자금이 한 달 이상 사용하기에 충분하며 8%는 자금 지출에 대한 정확한 기간을 결정할 수 없었습니다.
• 이 그룹의 4.65%는 한 번에 1,000-1,500 루블을 지불하는 반면, 이 그룹의 절반은 1주일 미만 동안 충분한 돈을 가지고 있으며 나머지 절반은 자금 지출에 대한 정확한 기간을 결정할 수 없습니다.

26~30세 연령대는 20~40세 연령대의 15.28%를 차지한다.

• 26~30세 그룹의 45.45%가 한 번에 500루블 미만을 계좌에 입금합니다. 이 자금은 3~4주 동안 충분합니다. 응답자의 60%, 각각 20%는 1~2주 이상의 기간을 나타냈습니다. 한 달 이상;
• 이 그룹 응답자의 54.55%는 500-1,000 루블을 지불하며, 이 자금은 50%는 3-4주 안에, 33%는 1-2주 안에, 17%는 정확한 자금 지출 기간을 나타낼 수 없었습니다.

• 이 그룹의 60%는 500루블 미만의 일시금을 지불하며, 이 중 67%는 3-4주 동안 충분하고 33%는 1개월 이상의 기간을 나타냅니다.
• 20%는 500-1,000 루블을 기부하며 3-4주 안에 사용됩니다.
• 20%는 또한 3-4주에 1,000-1,500 루블을 사용합니다.

36~40세 연령대는 20~40세 연령대의 18.06%를 차지한다.

• 53.85%는 한 번에 500루블 미만을 지불하고, 이 자금의 71%는 3-4주 동안 지속되고, 29%는 1-2주 동안 지속됩니다.
• 이 그룹 응답자의 30.77%가 자신의 계좌에 500~1,000루블을 입금했으며, 이 그룹의 각 분기는 1~2주, 3~4주, 1~2개월 이상의 자금 사용 기간을 나타냈습니다.
• 7.69%는 3-4주 동안 1,000-1,500 루블을 사용합니다.
• 이 그룹에서는 한 번에 1,500루블 이상이 7.69%를 기여하며, 이 자금은 3-4주 안에 소비됩니다.

셀룰러 통신 서비스에 대한 가입자 비용 연구 결과를 바탕으로 가장 활동적인 가입자는 31~35세(이 그룹의 40%는 3~4주에 500~1,500루블 지출), 20세라고 결론을 내릴 수 있습니다. -25세(34.88%가 1~1~2주 미만 동안 500~1,500루블 미만 지출), 26~30세(이 그룹의 27.27%가 1~2주 동안 500~1,000루블 지출) ), 36~40년(23.08%는 1~2주에 500~1,000루블을 사용하고, 15.38%는 3~4주에 1,000~1,500루블 이상을 지출함).

조사 대상 가입자의 17.2%는 현재 통신사를 변경할 계획이며, 62.5%는 제공되는 서비스의 높은 비용을 나타냈고, "서비스 품질"과 "서비스 지역"에 대해 각각 31.3%를 나타냈으며 기타 요소는 적은 수의 표를 받았습니다(그림 2). 8).

그림 8.가입자가 사업자를 변경하는 이유(17.2%)

셀룰러 통신 서비스를 사용하지 않는 응답자(전체 응답자의 7%)의 소득을 조사한 결과, 이들 중 86%가 가족 구성원당 소득이 3~6천 루블이고, 14%만이 3천 루블 미만인 것으로 나타났습니다. 가족 구성원 당 루블 ( 그림 9).

그림 9.이동통신 서비스를 사용하지 않는 응답자의 소득(7%)

이동통신 서비스를 이용하지 않는 응답자는 '집전화가 있어서 휴대전화가 필요없다'를 이유로 꼽았으며, 가장 많은 수는 71.4%, 경제적 여유가 없는 경우가 42.9%, 각 28.6%로 가장 많았다. 그들은 다른 통신 수단을 사용한다고 답했으며 휴대폰 자체의 가격이 높다는 점을 지적했습니다(그림 10).

그림 10.셀룰러 서비스를 거부하는 이유

또한 이동통신 서비스를 사용하지 않는 응답자의 42.9%는 가까운 시일 내에 이동통신사에 연결할 계획이며, 33%는 NTK를 이동통신사로 선택했습니다. 셀룰러 서비스를 사용하지 않는 응답자(연결 시 사용하고 싶은)에게 가장 인기 있는 추가 서비스는 자동 번호 식별(ANI), 안티 식별자, 착신 전환 및 "즐겨 찾는 번호" 서비스입니다.

응답자 중 셀룰러 통신 서비스를 사용하는 가족 구성원의 존재에 대한 정보를 분석한 결과 다음과 같은 데이터를 얻었습니다(그림 11). 응답자의 75%에는 셀룰러 통신을 사용하는 가족이 있으며 이 그룹은 다음과 같이 소득별로 분포되었습니다.

• 17.33%는 가족당 소득이 3,000루블 미만이며, 그 중 15.38%는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 1명, 46.15%는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 2명, 38.46%는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 3명입니다.
• 소득이 3,000-6,000 루블인 40% 중 50%는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 1명, 33.3%는 2명, 6.66%는 3명, 10%는 4명의 가족 구성원이 셀룰러 통신을 사용합니다.
• 29.3%는 6~9,000루블의 소득을 나타냈는데, 그 중 54.55%는 한 명의 가족 구성원이 셀룰러 통신을 사용하고, 13.64%는 두 명, 27.27%는 세 명, 네 명의 가족 구성원이 4.55%는 셀룰러 통신을 사용합니다.
• 8%는 9~12,000루블의 소득을 갖고 있으며, 그 중 16.66%는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 한 명 있고, 50%는 두 명, 33.3%는 세 명입니다.
• 소득이 12,000루블 이상인 5.33% 중 25%에는 셀룰러 통신을 사용하는 가족 구성원이 한 명 있고, 75%에는 두 명이 있습니다.

그림 11.이동통신 서비스를 사용하는 가족이 있는 응답자의 분포

전체 응답자 중 25%는 가족 중에 휴대전화 서비스를 사용하는 구성원이 없다고 답했습니다. 최대 3,000 루블의 소득으로 12%는 사용자인 가족 구성원이 없으며 소득이 3-6,000 루블이고 56%는 가족 중에 셀룰러 사용자가 없으며 소득이 6-9,000 루블입니다. - 4%는 사용자가 없으며, 소득이 9~12,000원이고 28%는 셀룰러 통신을 사용하는 회원이 없습니다.

우리의 연구와 수집된 2차 정보를 바탕으로 우리는 통신 서비스 소비의 성격(분 단위로 표시) 및 통신 범위와 같은 세분화 기능에 중점을 두고 셀룰러 통신 서비스 소비자의 주요 세그먼트를 식별했습니다.

선택한 세그먼트를 자세히 살펴보겠습니다.

세그먼트 1:잠재 가입자의 83%는 간헐적으로, 불규칙적으로 한 달에 최대 90~100분 정도 통신을 사용합니다. 학생, 학생, 연금 수급자.

우리는 이 부문에 대한 회사의 제안이 다음과 같을 수 있다고 믿습니다.

• 구독료 - 0;
• 저렴한 인터넷 통화;
• SMS 메시지에 유리한 가격;
• "좋아하는 번호" 서비스입니다.

세그먼트 2:잠재 가입자의 7%는 정기적으로 통신을 사용하며 통화 시간은 월 최대 150분입니다. 다양한 연령대와 직업의 저속한 가입자.

이 부문에서 회사의 제안은 다음과 같습니다.

• 최소 가입비;
• 최소 시간 패키지 또는 SMS, 수신 전화의 고정 비용으로 시간 패키지가 없는 요금제가 가능합니다.
• 야간 통화 비용이 저렴합니다.
• "좋아하는 번호" 서비스입니다.

세그먼트 3:잠재 가입자 중 5%는 업무를 포함하여 한 달에 최대 300분까지 커뮤니케이션을 상당히 많이 사용합니다.

세그먼트 4:잠재 가입자의 3%는 매월 최대 500~600분까지 다양한 목적으로 지속적으로 전화를 사용합니다.

세그먼트 3-4:업무와 의사소통을 위해 통신을 사용하는 사교적인 가입자; 아마도 유선전화가 없는 사람들일 것이다.

이 부문에서는 다음을 제공하는 것이 좋습니다.

• 구독료(월별 결제);
• 시간 패키지;
• 야간 통화 비용이 저렴합니다.
• "좋아하는 번호" 서비스입니다.

세그먼트 5:잠재 가입자 중 1.5%는 무제한 통신, 국제 및 장거리 전화, 로밍 서비스를 사용합니다. 사업가, 정치인, 기타 가입자에게 재정적 문제가 없습니다.

회사의 제안은 다음과 같습니다.

• 구독료;
• 발신 및 수신 통화 무제한. 이러한 세분화를 통해 회사는 잠재 가입자의 요청과 희망 사항에 적절하고 시기적절하게 대응할 수 있습니다.

연구 결과, 우리는 현재 셀룰러 통신 서비스의 잠재적 사용자의 새로운 세그먼트를 발견하는 데 특정 추세가 있음을 확인했습니다.

• 통신을 불규칙적으로 사용하고 월 90분(10-30분) 미만으로 말하는 가입자;
• 수신 전화에만 불규칙적으로 통신을 사용하는 가입자이지만 동시에 SMS, GPRS, WAP 등의 추가 통신 서비스를 적극적으로 사용하는 가입자입니다.

대부분의 경우 이들은 다른 사람(아내, 자녀, 부모 등)이 청구서를 지불하는 가입자입니다.

우리는 이동통신 사업자가 통신 품질, 서비스 및 네트워크 지리를 개선하여 비즈니스 사용자를 유치해야 한다고 믿습니다. 비즈니스 사용자는 요금보다는 받는 서비스 품질에 민감합니다. 또한 몇 년 안에 잠재적인 비즈니스 사용자가 될 청소년과 학생의 요청도 무시할 수 없습니다. 지금 이러한 가입자를 잃으면 나중에 가입자를 확보하는 데 추가 비용이 발생할 수 있습니다.

따라서 현대 무선 통신 서비스 시장에서는 요금 및 가격 정책 문제뿐 아니라 회사의 제품 구성 정책에 대해서도 유연한 접근 방식이 필요합니다. 경쟁이 치열한 시장에서 살아남고 목표를 달성하기 위해 회사는 추가 서비스와 기술의 개발과 홍보에 진지한 관심을 기울여야 합니다. 보급률이 증가하고 셀룰러 서비스 시장이 대중 부문을 향한 경향이 계속 증가함에 따라 회사의 총 수익에서 추가 서비스가 차지하는 비중은 변함없이 증가할 것입니다. 소비자의 요구에 초점을 맞추고, 그들의 요구를 이해하고, 이러한 요구를 가장 완벽하게 충족시킬 수 있는 제품(서비스)을 만드는 것이 회사의 주요 임무라는 것을 기억해야 합니다. 기업은 소비자가 어떻게 구매 결정을 내리는지, 기업이나 제품의 선택이 어떻게 이루어지는지, 소비자 만족이나 불만족의 원인은 무엇인지, 이 과정에 어떤 요인이 영향을 미치는지 알아야 합니다.

부록 1

블라디보스토크 휴대폰 시장의 소비자 선호도 조사에 사용된 설문지

Svetunkov V.G. 마케팅 조사 방법. - 상트페테르부르크: DNA, 2003. - 352p.

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마케팅 커뮤니케이션의 효율성을 평가합니다. 광고 서비스 시장에서 마케팅 프로모션의 특징. 광고온라인 기업의 대내외 환경을 분석합니다. 회사에 가장 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구를 선택합니다.

논문, 2014년 6월 14일에 추가됨


판매 촉진의 본질을 공개하고 복잡한 마케팅 커뮤니케이션에서의 역할을 결정합니다. 시장에서 상품을 홍보하는 목표와 방법을 고려합니다. 포괄적인 판매 촉진 프로그램의 결과를 모니터링하고 평가하는 방법에 대한 설명입니다.

코스 작업, 2010년 10월 11일에 추가됨


상품 및 서비스 홍보 시스템에서 판매 촉진의 역할. 시장에 제품을 광고하고 홍보합니다. 마케팅 도구로서의 브랜드 의사 결정, 포장 및 라벨링. 제품 유통 채널 및 판매 프로모션.

코스 작업, 2011년 5월 1일에 추가됨


관광기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략의 본질. 관광 기업 마케팅의 개인 판매. 복잡한 마케팅 커뮤니케이션에서의 광고. 복잡한 마케팅 커뮤니케이션에서의 판매 촉진.

과정 작업, 2002년 11월 1일에 추가됨

1. 섹션

이론적인 부분

1.1. 이동통신서비스의 특징

본 과정 프로젝트에서는 이동 통신 서비스를 제공하는 세 회사(Beeline, MTS, Megafon)를 고려합니다.

MTS 셀룰러 통신을 살펴보겠습니다.

이동통신 'MTS' 설립

1993년 10월 OJSC Moscow City Telephone Network(MGTS), Deutsсhe Telecom(DeTeMobil), Siemens 및 기타 여러 주주가 폐쇄형 합자 회사로 설립되었습니다. 4개의 러시아 회사가 지분의 53%를 소유했고, 2개의 독일 회사가 47%를 소유했습니다. 1996년말 AFK 시스테마 DeTeMobil은 러시아 주주로부터 지분을 인수했고 DeTeMobil은 Siemens로부터 주식을 매입했습니다. 2000년 3월 1일 MTS CJSC와 RTK CJSC의 합병으로 Mobile TeleSystems OJSC가 설립되었습니다.

2004년에 그녀는 CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900(DVSS-900) 및 OJSC TAIF-TELCOM의 지분을 100%로 늘렸습니다. MTS는 Primtelephone 및 CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900(TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile 및 CJSC Volgograd Mobile의 주식 100% 소유자가 되었습니다.

2004년 7월 16일, MTS는 우즈베키스탄 최대 이동통신사인 Uzdunrobita의 지분 74%를 인수했다고 발표했습니다.

러시아에서 MTS는 2005년에 Yakutia의 Horizon-RT, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom 등 자회사의 지분을 100%로 늘렸습니다.

같은 해에 MTS는 칼미키아(Kalmykia), 유대인 자치 지역, 북코카서스 공화국(Ingushetia, Karachay-Cherkessia 및 Kabardino-Balkaria)에서 셀룰러 통신 서비스를 제공하기 시작했습니다. 체첸 공화국에서 GSM-1800 라이센스를 받았습니다.

2005년에 회사는 추가 서비스 포트폴리오를 크게 확장했으며 러시아 통신 사업자 중 최초로 LBS 및 RBT 기술을 기반으로 가입자에게 다양한 서비스를 제공했습니다.

2006년 5월에 MTS는 기업 구조 조정을 완료하여 기업 센터, 사업부, 거시 지역, 지역 등의 관리 수준을 만들었습니다. 기업센터에서는 회사의 전반적인 전략, 통일된 기준, 규정, 경영절차 등을 결정합니다. 사업부는 계획 지표(P&L) 달성을 담당합니다.

2006년 7월에 MTS는 다게스탄 공화국의 GSM-900 표준 셀룰러 운영업체인 Dagtelecom LLC의 지배 지분을 인수했습니다.

2007년 6월, MTS는 우즈베키스탄 자회사인 Uzdunrobita의 지분을 100%로 늘렸습니다.

2007년 9월 MTS는 아르메니아의 주요 통신업체인 K-Telekom CJSC(VivaCell 상표)의 주식 80%를 인수하고 나머지 20% 주식의 매매를 위한 경매 계약을 체결했습니다.

2007년 10월, MTS는 CIS에서 BlackBerry 서비스를 출시한 최초의 사업자가 되었습니다. MTS 우크라이나 가입자는 최신 BlackBerry 스마트폰에서 회사 메일, 애플리케이션 및 인터넷에 대한 보안 모바일 액세스를 받았습니다.

2007년 12월, MTS는 바쉬코르토스탄 공화국의 모바일 운영업체인 BashCell CJSC(BashCell 상표)를 100% 인수한다고 발표했습니다.

현재 MTS는 러시아, 아르메니아, 벨로루시, 우크라이나, 우즈베키스탄, 투르크메니스탄에서 가장 큰 이동통신사입니다.

시장에 서비스를 제공하는 이동통신사인 MTS 외에도 또 다른 이동통신사인 Megafon이 있습니다.

Megafon 회사는 폐쇄된 합작 회사인 North-West GSM의 이름 변경 및 변경과 CJSC Sonnik Duo(모스크바), CJSC Mobikom - Caucasus, CJSC Mobicom-Center와의 단일 브랜드 합병으로 인해 2002년 5월에 작업을 시작했습니다. , CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, JSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM 및 CJSC Ural GSM

IMT-2000/UMTS는 인구 1억 4,200만 명의 러시아 영토 전체를 포괄합니다. 또한, 회사의 자회사인 TT-Mobile CJSC는 타지키스탄에서 이동통신 서비스를 제공합니다.

메가폰가입자의 요구에 대한 최대 만족, 공정한 경쟁 및 정보 공개 원칙을 기반으로 비즈니스를 구축합니다.

회사가입자가 정보와 소통하고 작업할 수 있는 새로운 기회를 열어주는 고급 기술을 사용합니다. 러시아 통신 시장 특유의 다양한 고품질 모바일 통신 서비스는 일반 소비자와 기업 고객 모두를 대상으로 합니다.

Megafon은 서비스 요금제에 대한 통일된 원칙, 공통 기술 플랫폼의 사용, 모든 지역의 가입자가 사용할 수 있는 통합된 추가 서비스 및 제품 세트, 통합 서비스 표준 등 전 러시아 네트워크의 장점을 최대한 효과적으로 실현할 계획입니다. ; 고급 서비스 표준을 준수하면서 광범위한 고품질 서비스를 제공합니다. 유연하고 투명한 관세 정책 메가폰모든 가입자 그룹의 요구 사항을 고려하고 변경 사항에 신속하게 대응할 수 있습니다. 모스크바 및 상트페테르부르크 네트워크 가입자는 STK(SIM Tool Kit), LSB(위치 기반 서비스) 및 MMS(멀티미디어 서비스)를 기반으로 하는 다양한 비음성 서비스를 적극적으로 사용합니다. 모스크바 및 북서부 시장에서 축적된 신규 서비스 개발 및 구현 경험은 다른 지역에서도 활용될 예정이다.

현재 이동통신사인 Megafon은 러시아의 78개 지역을 담당하고 있습니다. 회사는 서비스 개선과 새로운 요금제 개발에 노력할 것입니다.

MTS와 Megafon의 중요한 경쟁자는 이동통신사인 Bee Line입니다.

이동통신사인 Bee Line은 1992년에 시장에 서비스를 제공하기 시작했습니다. Bee Line은 셀룰러 네트워크 프로젝트를 개발하는 실무 그룹과 함께 작업을 시작했습니다. 모스크바 외무부 건물에 스위치와 기지국이 설치되고 있다. 200명의 가입자를 수용할 수 있는 러시아 최초의 AMPS 표준 실험 네트워크가 운영을 시작합니다. 연결 확인, 즉 테스트 통화는 같은 해 7월 12일 이뤄졌다. VimpelCom JSC의 첫 번째 주주총회에서 회사 창립자인 Dmitry Zimin이 일반 디자이너 자리로 승인되었습니다. 이 회사는 15년 넘게 서비스를 제공해 왔습니다. 2008년에는 무선인터넷 서비스를 홍보했다. 새로운 서비스를 제공하는 것 외에도 회사는 가난한 사람들에게 도움을 제공합니다. 회사에서 개발한 프로그램은 'Bright Childhood'라고 합니다.

이 프로그램의 일환으로 Bee Line은 어린이 놀이터를 설치하고 개조할 예정입니다. 현재까지 Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga에 사이트가 설치되었습니다.

이 회사는 어린이들을 위한 놀이터를 제공할 뿐만 아니라 러시아 56개 지역의 외딴 시골 학교에 사는 어린이들에 대해서도 생각했습니다. 이 프로그램은 러시아 연방 교육과학부의 후원으로 2004년에 시작되었습니다.

시장에서는 이들 회사 간에 경쟁이 있지만 소비자는 Bee Line 셀룰러 통신을 선호합니다. 각 회사는 자체 로고를 가지고 있으며 이를 통해 어느 셀룰러 사업자가 시장에 서비스를 제공하는지 확인할 수 있습니다.

비라인 회사 로고.

메가폰 회사 로고

MTS 회사 로고

1.2 이동통신 서비스의 경쟁력

이전에 Bee Line은 다른 로고를 가지고 있었는데, 그것은 꿀벌이었지만 Beeline 경영진은 다른 로고를 만들기로 결정하고 밝은 면에서 살아가는 데 필요한 정보도 제공했습니다.

이동통신망의 주요 경쟁력 요소는 다음과 같습니다.

네트워크 서비스 지역

국내 국제 로밍

서비스 품질

관세정책

판매 촉진

딜러 네트워크

경쟁력을 유지하기 위한 주요 노력은

운영자는 시장 경계 확장, 소비자 유치, 서비스 홍보를 위한 효과적인 시스템 구축, 즉 운영 마케팅에 중점을 둡니다. 유연한 관세 정책, 다양한 부가 서비스, 효과적인 광고 및 홍보 등의 마케팅 요소 외에도

다양한 판촉방법, 딜러 네트워크 구축, 운영업체 경쟁력의 가장 중요한 요소

국내 및 국제 로밍의 가용성, 네트워크 서비스 지역의 규모, 제공되는 통신 서비스 품질의 신뢰성입니다.

이러한 요소를 기반으로 운영자는 방법을 사용합니다.

경쟁은 가격과 경쟁으로 나눌 수 있다.

가격이 아닌

운영자 간의 경쟁 방법

비가격 가격

지역 진출 - 기반 축소

관세 시장

로밍 제공 - 다양성

요금제 범위 확대

서비스 결제

서비스 품질 향상 - 할인 제공

가격경쟁은 가장 효과적인 수단 중 하나이다.

시장 경쟁. 1991~1992년 최소 계약 가격이 약 6,000달러였다면 1994년 중반에는 400~1,500달러로 떨어졌고 1998년 위기 이후에는 거의 비용 수준으로 떨어졌습니다. 관세가 지속적으로 인하되는 추세는 오늘날에도 여전히 관찰됩니다. 이에 대한 놀라운 예는 "Extra Jeans"(MTS) 및 "Boom"(Beeline GSM) 관세 계획입니다. 이동통신 서비스의 결제 구조에는 휴대전화 요금, 선불금, 월 가입비, 통화 1분 비용 등이 포함됩니다. 가격 경쟁에는 이 네 가지 유형의 지불 가치를 가지고 운영하는 것이 포함됩니다.

예를 들어, 통신사에 연결하면 가입자는 휴대폰 구입 시 할인을 받게 되며, 할인 규모는 연결되는 통신사에 따라 달라집니다. 또 다른 예로, 네트워크 연결 비용 전액이 선불 형태로 이체됩니다. 1분의 대화 비용은 매초마다 이 옵션이 가능합니다.

분은 무료입니다. 월간 구독료가 없을 수도 있지만, 결제 카드에 유효기간이 있는 경우 숨겨진 구독료로 간주될 수 있습니다.

가장 널리 퍼져 있는 것은 기업 부문, 평균 소득이 있는 가족, 청소년 등 소비자 시장의 다양한 부문을 겨냥하여 특정 방식으로 설계된 서비스 패키지인 다양한 관세 계획입니다.

통신 서비스에 대한 다양한 결제 방식도 가격 경쟁과 관련이 있습니다. 오늘날 가장 널리 퍼져 있는 것은 비현금 결제, 회사 사무실이나 개인 공인 은행에서의 현금 결제, 신용카드 결제,

빠른 지불 카드 등의 사용. 또한 이러한 "경계선" 가격 및 비가격 경쟁 방법은 다음과 같이 사용됩니다. 휴대폰 가격 할인; 네트워크 내 통화를 위한 통화 시간(분) 관세를 낮추면서 플라스틱 카드의 유효 기간을 연장합니다. 가격에 비해 비가격 방식의 이동통신 시장 경쟁 범위는 훨씬 넓습니다.

현재 러시아의 모바일 통신 보급 속도는 모스크바와 상트페테르부르크 지역의 발전뿐만 아니라 지역 시장(포함)에 대한 접근에 의해 결정됩니다.

로스토프 지역), 그 잠재 성장은 모스크바보다 높습니다.

작년에만 지역의 점유율이 38%에서 47%로 증가했지만 그럼에도 불구하고 모스크바와 관련하여 지역 개발의 지연은 약 2년입니다. 또한 모바일 네트워크의 지역적 발전

기존 공용 네트워크 인프라의 기술적 불완전성으로 인해 상당한 어려움을 겪고 있습니다.

대부분의 운영자 서비스 패키지의 필수 부분

이동통신은 국내 및 국제 수준에서 서비스를 제공하는 것입니다. 오늘날 이러한 기술적 역량은 러시아 전역과 해외 거의 모든 지역에서 러시아 가입자의 이동성을 보장합니다.

부가서비스 확대가 중요

이동통신 사업자의 경쟁력을 높이는 요소입니다. 이러한 서비스에는 직통 번호 제공, 음성 메일, 착신 전환, 삼자 통신,

자동번호식별(또는 번호식별금지),

메시징(SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS 등. 이동통신 시장에서 경쟁 우위와 추가 수익을 얻기 위해 통신업체는 신기술 개발에 상당한 투자를 할 준비가 되어 있습니다.

3세대 이동통신 시스템의 근본적으로 새로운 멀티미디어와 초고속 서비스를 도입합니다.

경쟁. 경쟁이 심화됨에 따라 운영자의 광고 활동 규모와 이에 따른 비용도 증가했습니다. 전통적인 수단(라디오, TV, 정기 간행물, 옥외 매체)

할인 및 회사의 즉각적인 계획.

경쟁력의 또 다른 요소는 서비스 품질입니다. 당연히 전송된 정보는 공간적 이동 외에도 다른 어떤 과정도 거치지 않아야 합니다.

소비자의 재산과 가치가 손실되기 때문입니다. 이로 인해 서비스 품질에 대한 요구가 증가합니다.

의사소통과 기밀 유지.

1.3 러시아의 이동통신 서비스 마케팅

회사는 1992년부터 이동통신 서비스를 제공하기 시작했습니다.

셀룰러 이동 통신 시스템은 일반적으로 여러 세대로 구분됩니다. 1세대에는 일반적으로 국가 경계 내에서 작동하는 아날로그 시스템이 포함됩니다. 지구의 개별 지역을 포괄하는 디지털 시스템은 2세대 시스템 클래스를 구성합니다. 3세대 시스템은 전 세계적으로 운영되고 소비자에게 다양한 최신 서비스를 제공하는 미래의 범용 디지털 시스템입니다.
현재 시기는 2세대 시스템의 광범위한 보급, 1세대 시스템의 점진적인 단계적 폐지, 3세대 네트워크의 첫 번째 단편 생성이 특징입니다. 예를 들어, 서유럽 국가에서는 GSM 디지털 네트워크 가입자 수가 매년 크게 증가함에 따라 아날로그 네트워크 가입자 수가 눈에 띄게 감소하고 있습니다.
현재 연방 셀룰러 네트워크 GSM 및 NMT-450과 지역 네트워크 AMPS/DAMPS가 러시아에서 운영되고 있습니다. 이러한 네트워크는 러시아 연방의 상호 연결된 통신 네트워크(ICN)의 필수적인 부분이며 공중 전화 네트워크와 상호 작용합니다. 러시아 이동통신의 특징은 모스크바와 레닌그라드 지역(모스크바, 상트페테르부르크 및 해당 지역)에 가입자가 집중되어 있다는 것입니다. 이들 수는 전체 러시아 가입자 수의 68%에 달하며 보급률은 5% 이상입니다. 사업자 네트워크를 통합하는 경향이 있습니다.
수익성이 높은 대규모 네트워크 운영자는 일련의 기본 서비스와 함께 셀룰러 네트워크를 통한 인터넷 액세스 등을 포함하여 다양한 새로운 서비스 및 애플리케이션을 도입하여 가입자 기반을 확장할 수 있는 좋은 기회를 갖습니다. 선불 기반이 시작되었고 모바일 네트워크 서비스가 지하철에서 제공되었으며, 3세대 네트워크 구현의 프로토타입은 가입자의 모바일 단말기에서 직접 인터넷에 WAP 액세스 서비스를 도입하는 것이었습니다. 국내 및 국제 로밍으로 인해 이동통신망의 활발한 발전이 가능해졌습니다.

대부분의 국내 통신 시장 자유화로 인해 이러한 시장에서 경쟁이 가능해지고 인터넷 액세스 서비스가 폭발적으로 성장함에 따라 글로벌 네트워크에서 유통되는 데이터의 양이 급격히 증가했으며 운영자는 통신 기반을 재고하게 되었습니다. 전송 시스템에 관한 개발 전략. 1999년에는 전 세계 인터넷 사용자가 2억 명에 달했습니다. 2003년까지 예상 수치는 6억 명으로 증가할 것입니다.
위에서 언급한 두 가지 요소가 결합되어 네트워크와 서비스의 융합이라는 새로운 현상이 나타나고 있습니다. 융합은 다중 가치 개념이다. 이는 공중 전화 네트워크, 데이터 네트워크, 라디오 및 텔레비전 배포 네트워크, 인터넷 및 기업 네트워크 등 다양한 네트워크 전체와 통신 서비스 및 정보 서비스를 포함한 다양한 서비스를 다음과 같은 형태로 임의 조합하여 하나로 병합하는 것을 포함합니다. 멀티미디어. 셀룰러 모바일 서비스, 페이징(SMS 서비스 기반) 및 트렁크 무선 통신의 통합 추세가 있습니다.
러시아에서는 융합 프로세스가 주로 네트워크에 패킷 교환 정보 전송 모드를 도입할 수 있는 대규모 통신업체에 영향을 미칠 것입니다. 이를 통해 회선 교환 기반의 기존 인프라로는 사업자가 이용할 수 없는 다양한 추가 서비스와 다양한 유형의 애플리케이션을 사용자에게 제공할 수 있는 기능을 제공할 것입니다.
셀룰러 모바일 네트워크에 패킷 스위칭을 도입하면 러시아의 소위 수직 시장 발전에 기여할 것입니다. "수직 시장"에서는 다음 서비스가 필요할 수 있습니다.

ATM 서비스;

상품 및 서비스 판매 지점 서비스;

공공 시설의 요구 사항을 충족합니다.

모든 종류의 산업용 센서의 원격 모니터링;

운송 통제;

보안 기능 제공;

법 집행 기관, 응급 서비스 및 응급 서비스의 운영 요구 사항을 보장합니다.

앞으로는 3세대 시스템의 시운전으로 장비 제조사들이 개인용 멀티미디어 커뮤니케이터를 시장에 출시하게 될 것이며, 이를 통해 인터넷의 정보통신 자원을 마음껏 활용하고 네트워크 융합의 과정을 이룰 수 있을 것이다. 최종 사용자에게 실제적인 서비스를 제공합니다.

이 시장에서 서비스를 가장 잘 제공하는 회사는 Bee Line 회사입니다. 그 서비스는 수입이 적은 단순 구매자를 대상으로하기 때문입니다. 회사 웹 사이트에서 필요한 정보, 즉 다음 정보를 찾을 수 있습니다. 인터넷 연결 방법, 새로운 서비스 및 비용에 대한 모든 정보도 알려줍니다.

2. 섹션

실용적인 부분

2.1 마케팅 조사 계획

스테이지 1. 목표 설정

연구의 주요 목적. 이동통신 서비스의 경쟁력을 평가합니다.

2단계. 목표 설정

1 임무는 비교가 이루어질 속성을 선택하는 것입니다.

2 소비자의 관점에서 서비스의 경쟁적 위치를 결정하는 속성 중에서 가장 중요한 속성을 식별하는 것이 과제입니다.

3 다양한 경쟁사의 서비스 위치를 파악하는 것이 과제입니다.

4 임무는 경쟁력의 필수 지표에 따라 제품을 평가하는 것입니다.

5 과제는 경쟁사 제품의 효율성을 비교 평가하는 것입니다.

3단계. 작업 가설의 수립

연구 중인 서비스는 비교되는 상품 등급에서 경쟁력이 있습니다.

4단계. 정보의 출처 결정

정보의 출처는 인터넷입니다.

5단계. 기본정보 수집방법

관찰, 조사, 설문지

6단계. 수신된 정보를 처리하고 분석하는 방법

설문지 데이터를 수동으로 처리하고, 통합지표를 활용하여 경쟁력 평가를 결정합니다.

7단계. 프로그래밍 가능한 결과

연구 결과, 평가 대상 제품의 장점과 단점에 대한 결론이 도출되어야 합니다. 유사품과의 비교 및 ​​시장에서의 입지를 개선하기 위해 취해야 할 조치에 대한 제안.

9단계. 마케팅 조사 장소 및 시간

전문가 시트

이번 설문조사에서 10가지 속성이 선택되었습니다.

속성:

서비스 품질

빠른 서비스

연락하다

직원 수

가격과 품질의 결합

직원 근속 기간

일반고객 할인

프로모션 서비스의 복합체

5명의 전문가에게 10점 척도로 속성을 평가하도록 요청했습니다.

전문가:

체크마레바 A.

나자르키나 I.

비노쿠로프 D.

R. 불라노프

표 2.1

속성

중요도 척도

매우 중요

서비스 품질

서비스 속도

연락하다

직원 수

가격과 품질의 조화

직원들의 업무 경험

일반고객 할인

복합 프로모션 서비스

직원의 세심함

경쟁 전략 개발 ~에 시장운영자 세포의 연락 교과과정 >> 관리 이 연회장을 형성 평가. 분석 평가업계의 완전한 매력... 선택권에 관심이 있음 ~에 시장 세포의 연락. ~에지금은 큰 게 3개 있는데... 경쟁력수요증가를 적극적으로 활성화할 필요가 있다 ~에추가의... 가격 ~에서비스 세포의 연락 초록 >> 경제학 3세대 및 이후 세대 연락. 현대를 위한 시장 세포의 연락제공에서 전환이 특징입니다... 세분화 시장보유 및 홍보 경쟁력운영자 침투 ~에새로운 소비자 시장 연락 등급소송 비용... 경쟁력 휴대폰전화 개요 >> 문화와 예술 환경적 자제력과 결합하여. 안에 연락이를 통해 중요한 작업은... 그리고 이벤트의 역동성을 개선하는 것입니다. ~에 시장그리고 그 결과. 삼 등급 경쟁력 ~에예 휴대폰제시된 전화기 ~에 시장우수리스크 시. ... 경쟁력전략적 경영 시스템의 기업 교과과정 >> 관리 ... 경쟁력회사 "Mobicom - Caucasus" 운영 ~에 Megafon 브랜드의 북코카서스 ~에 시장 세포의 연락... 을 위한 평가경쟁자의 가능한 반응과 전략적 잠재력. 그러한 분석을 수행 연결됨처리로...

소개

제1장: 커뮤니케이션 서비스 증진 전략

1.4 판매촉진

2장: 모바일 텔레시스템즈 회사

2.1 벨로루시 공화국의 MTS

2.2 벨로루시 MTS의 서비스

2.3 2008년 4분기 MTS JLLC의 재무 및 운영 활동 결과

2.4 tibo-2009 전시회에 MTS 참가

결론

사용된 소스 목록

애플리케이션

소개

현대 상황에서 커뮤니케이션의 중요성은 서비스 시장의 포화도 증가, 소비자 요구의 다양성 증가, 경쟁 형태 및 방법의 증가, 정보 수집, 저장, 처리, 전송 및 기타 여러 수단의 점점 발전하는 수단으로 인해 꾸준히 증가하고 있습니다. 요인.

본 연구의 목적은 서비스 홍보 전략을 고려하고 커뮤니케이션 서비스 홍보의 특징을 탐색하는 것입니다.

이 과정의 대상은 Mobile TeleSystems Company입니다.

과정 작업의 목표는 다음과 같습니다. 기업의 마케팅 활동을 연구합니다. 마케팅 기술 개발; 실제 마케팅 활동에서 커뮤니케이션 서비스의 역할을 결정합니다.

본 연구에서는 커뮤니케이션 서비스 홍보 전략을 분석하고, 조직의 사례를 통해 커뮤니케이션 서비스 홍보의 특징을 고찰할 것이다. 우리는 또한 가까운 시일 내에 우리 회사에서 사용할 수 있는 새로운 유형의 광고를 제시할 것입니다.

코스 작업에 대한 주요 정보 소스는 인터넷이었습니다. 왜냐하면 인터넷이 정보의 주요 공급자이기 때문입니다.

수요 창출과 판매 촉진은 전체 마케팅 툴킷에서 가장 활동적인 부분을 나타내기 때문에 현대 마케팅의 생산 및 판매 영역에서 특별한 위치를 차지합니다.

다양한 수요 창출 활동과 무엇보다도 제품 광고를 통해 잠재 구매자의 마음 속에 서비스에 대한 긍정적인 "이미지"가 형성됩니다. 이 이미지는 구매 결정에 중요한 역할을 합니다. 그리고 구매는 많은 경우 공동 논의의 결과이기 때문에 수요 창출 활동은 최종 결정을 내리는 사람뿐만 아니라 최종 결정에 영향을 미칠 수 있는 사람에게도 전달되어야 합니다.

조직의 임무는 영업 직원, 영업 네트워크 및 커뮤니케이션 간에 책임을 적절하게 분배하는 것입니다.

판매촉진은 광고에 비해 판매를 늘리는 덜 세련된 수단으로 간주됩니다. 그 이유는 그 사용이 본질적으로 일시적이거나 동일한 광고의 최종 구성요소를 나타내기 때문입니다. 따라서 판촉비는 대개 광고예산에 포함된다.

자극한다는 것은 움직이게 한다는 뜻이다. 이 임무는 항상 판매 프로모션 이전에 설정되어 있습니다. 즉, 시장에서 성공적으로 판매하기 위해 서비스에 생명을 불어넣는 것입니다.

벨로루시의 모바일 광고 시장 상황은 주로 두 가지 요인에 의해 결정됩니다. 첫 번째는 이동통신 시장 전반의 발전이다. 두 번째 요소는 전통적인 광고에서 벗어나 마케팅 전략에 혁신과 상호작용성을 도입하려는 광고주의 준비와 욕구입니다. 모든 회사가 아직 이를 수행할 수 있는 것은 아닙니다. 청중의 포만감으로 인해 이에 대한 반응이 떨어지고 있음에도 불구하고 많은 회사는 시도되고 테스트된 TV 또는 라디오 광고를 선호합니다. 결과적으로 우리는 새로운 유형의 광고의 효과를 계산해 보기로 결정했습니다.

제1장 통신서비스 활성화 전략

1.1 마케팅 커뮤니케이션 전략

회사의 잘 확립된 의사소통(순방향 및 역방향) 연결은 성공적인 시장 활동을 위한 결정적인 전제 조건 중 하나인 경제 주체로서의 정상적인 기능을 위한 필수 조건입니다. 현대 상황에서 커뮤니케이션의 중요성은 서비스 시장의 포화도 증가, 소비자 요구의 다양성 증가, 경쟁 형태 및 방법의 증가, 정보 수집, 저장, 처리, 전송 및 기타 여러 수단의 점점 발전으로 인해 꾸준히 증가하고 있습니다. 요인.

서비스를 성공적으로 홍보하려면 최종 소비자(구매자)가 제공되는 서비스의 소비자 속성, 판매 장소, 가격, 할인 및 지불 조건을 잘 알고 있어야 합니다. 그리고 구매 결정은 수백만 명의 사람들에 의해 이루어지기 때문에 상당한 자금이 필요한 대규모, 종종 전국적인 광고 캠페인이 필요합니다.

시장에 성공적으로 진입하기 위해 기업은 선택된 목표 시장, 더 정확하게는 목표 시장의 선호하는 세그먼트(광고 실무에서 접촉 청중)에 초점을 맞춰 잠재적 구매자(소비자)에게 매력적인 시장 제품을 제공해야 합니다. 진기함. 이에 따라 서비스 수요 창출을 위한 이벤트를 진행할 예정이며, 그 중 주요 내용은 무역광고이다.

마케팅 커뮤니케이션에 대한 전략적 접근 방식은 경제 (주로 마케팅) 활동의 전사적 전략과 시스템으로서의 마케팅 커뮤니케이션의 기본 속성 및 개발 특징을 완전히 고려할 필요성에 기반합니다. 특정 회사의 조건과 개발 목표를 고려합니다(부록 A).

따라서 회사의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 신뢰할 수 있고 내부 모순이 없으며 명확하게 작동하는 커뮤니케이션 시스템을 구축해야 한다는 필요성에 기초하고 있습니다.

커뮤니케이션 전략 개발에서는 다음 단계가 식별됩니다.

목표 및 목적의 정의

전략의 선택;

통신단지 및 그 구조의 정의

예산 개발 및 승인

결과 분석.

다음 목표를 설정할 수 있습니다.

자신의 인기를 높이십시오.

특정 이미지 생성(정확도, 속도)

일반 고객과의 친밀한 관계 강화

경쟁사로부터 승리하는 소비자 수 증가

초기 수요 증가를 통한 신규 고객 유치

간접적으로 영업 인력의 효율성을 높입니다.

커뮤니케이션 프로그램 개발을 시작하기 전에 다양한 소스로부터 정보를 수집해야 합니다. 정보를 수집하는 것은 마케팅의 기능 중 하나입니다. 통신 네트워크 외부에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 특히 누가 무엇을, 어디서, 언제, 누구에게서, 어떤 가격에 구매하는지에 대한 좋은 정보가 필요합니다. 구매 이유를 식별하는 것이 필요합니다. 이러한 분석은 시장을 연구하고 동기를 식별하는 데 도움이 되며, 시장의 실제 및 잠재적 규모, 경쟁 회사, 제품, 정보 판매 및 전파 방법, 유통업체에 대한 정보를 제공합니다. 특정 행동 규범이 적용되는 내부 및 외부 채널에 대한 능력.

커뮤니케이션의 대상(정보 수신)이 주체의 전송(정보 전송)에 응답한 경우에만 커뮤니케이션 프로세스가 진행된다는 점을 말하는 것이 중요합니다. 그러나 정보의 중요성에 대한 결정은 커뮤니케이션 대상에 의해서만 내려집니다.

이와 관련하여, 생성된 정보의 최소 96%는 전송 및 수락 과정에서 손실되므로 사용되지 않는다는 점에 유의해야 합니다. 결정적인 것은 받는 사람이 그 중에서 무엇을 선택하느냐이다. 따라서 중요한 문제는 사용할 정보를 전파하는 구체적인 방법을 결정하는 것입니다.

또한 전시회, 박람회, 미용실, 텔레마케팅, 글로벌 정보 및 전자 시스템(예: 인터넷), 카탈로그 판매, 우편 발송 등 직접적인 의사소통 수단을 추가해야 합니다.

최근에는 즉각적인 반응을 얻기 위해 엄선된 대상 소비자와의 직접적인 정보 교환이 점점 더 중요해지고 있습니다. 개인적인 접촉 과정에서 소비자와 소통하는 영업사원의 활동과 달리, 일반적으로 다이렉트 마케팅이라고 불리는 소비자와 직접 소통하는 새로운 방법은 특정 범주의 소비자에게 도달하기 위해 메일 및 기타 비개인적 채널을 사용하는 것을 포함합니다. 또는 즉각적인 응답을 받을 수 있습니다. 수요 창출과 판매 촉진은 전체 마케팅 툴킷에서 가장 활동적인 부분을 나타내기 때문에 현대 마케팅의 생산 및 판매 영역에서 특별한 위치를 차지합니다.

수요 창출 이벤트의 목표는 잠재 고객이 "주의 장벽"을 극복하는 데 도움이 되는 정확한 지식을 바탕으로 서비스를 판단하도록 하는 것입니다. 제품의 "이미지"가 구매 결정을 내리는 주체의 마음 속에 매력적이고 긍정적인 감정을 불러일으키며 잘 기억되는 경우에만 이러한 장벽을 낮추거나 더 좋게는 제거할 수 있습니다. 따라서 광고 및 기타 수요 창출 활동은 구매자의 관점, 즉 구매자의 눈을 통해 제품을 고려하는 서비스를 보여주어야 합니다.

다양한 수요 창출 활동과 무엇보다도 제품 광고를 통해 잠재 구매자의 마음 속에 서비스에 대한 긍정적인 "이미지"가 형성됩니다. 이 이미지는 구매 결정에 중요한 역할을 합니다. 그리고 구매는 많은 경우 공동 논의의 결과이기 때문에 수요 창출 활동은 최종 결정을 내리는 사람뿐만 아니라 최종 결정에 영향을 미칠 수 있는 사람에게도 전달되어야 합니다.

커뮤니케이션 서비스를 홍보하기 위해 개인 채널과 비개인 채널이 모두 사용됩니다.

개인 통신 채널에서는 두 명 이상이 서로 직접 통신합니다. 이는 두 대담자 간의 의사소통, 전화 연락, 개인 서신 또는 인터넷을 통한 "대화"입니다. 개인 커뮤니케이션 채널은 청중에게 개인적으로 연설하고 즉시 응답을 받을 수 있는 기회를 제공하기 때문에 효과적입니다.

비개인 커뮤니케이션 채널은 개인적인 접촉이나 피드백 없이 메시지를 전파하는 미디어입니다. 주요 매체에는 인쇄물(신문, 잡지, 다이렉트 메일)이 포함됩니다. 텔레비전 및 라디오 방송 매체, 시각 광고 매체(광고판, 간판, 포스터). 분위기도 중요한 역할을 합니다. 즉, 상품이 판매되는 장소의 특정 디자인이 구매 결정에 영향을 미칩니다. 특별 이벤트는 타겟 청중에게 특정 메시지를 전달하기 위해 조직된 이벤트입니다.

1.2 개인판매

인적 판매는 제품이나 서비스를 판매할 목적으로 한 명 이상의 잠재적 구매자와 대화하는 동안 서비스를 구두로 제시하는 것입니다.

판매 서비스 관리는 판매 서비스 활동을 분석, 계획, 구현 및 제어하는 ​​것입니다. 영업사원의 업무 설정, 영업 서비스의 활동 전략 및 구조 개발, 지원자 검색 및 유치, 선정 등이 포함됩니다. 판매 대리점을 교육하고 격려하며 활동을 관리하고 평가합니다.

기업은 영업사원에게 다양한 업무를 제시합니다. 통신 매장의 판매 대리점은 일반적으로 다음 기능 중 하나 이상을 수행합니다.

관점. 신규 고객을 검색하고 유치합니다.

의사소통. 회사의 서비스 및 제품에 대한 정보 전파.

판매. 연락하기, 질문에 답하기, 판매 종료를 포함하여 판매를 진행합니다.

서비스. 판매 대리인의 추가 책임에는 고객에게 서비스를 제공하는 것(예: 기술 지원 또는 재정 문제에 대한 컨설팅)이 포함됩니다.

정보 수집. 판매 대리인은 시장 조사를 수행하고, 얻은 데이터를 분석하고 보고서를 작성합니다.

조직의 임무는 영업 직원, 영업 네트워크 및 커뮤니케이션 간에 책임을 적절하게 분배하는 것입니다.

구매자의 이익에 초점을 맞춘 관리자는 어떤 고객에게든 접근 방식을 찾고, 각 개인에게 설득력 있는 주장을 제시하며, 서비스를 잘 광고합니다. 이는 구매자의 서비스 구매 욕구를 "촉진"하고 원활하게 구매 결정을 내리도록 유도합니다.

관리자의 탁월한 업무는 회사에 매력적인 이미지와 안정적인 비즈니스 평판을 창출합니다. 언뜻보기에 이러한 특성은 무형적이고 파악하기 어려운 것처럼 보이지만 일정한 금전적 가치를 가지고 있습니다.

상당히 높은 수준입니다. 그러나 분석 과정에서 긍정적인 측면과 함께 여러 가지 문제점도 발견되었습니다. Germetex LLC 기업에서 상품을 시장에 홍보하기 위한 현재 전략은 기업의 제품 판매량을 약간 증가시키는 "Pull" 방법을 사용하여 수행되고 있으며 현재는 그다지 효과적이지 않습니다...

피보험자에게 손해를 끼친 책임이 있는 개인 또는 조직(항공사, 운송 회사, 기타 운송 기관)과 관련됩니다. 3.3 지역 시장에서 회사의 보험 상품을 홍보하기 위한 방법 개발 보험 회사는 동일한 서비스를 제공합니다: 이미지, 고객 서비스 품질, 독특함... 회사 선택에 결정적인 역할을 하기 시작합니다.

학교와 유럽 예술 학교 간의 마스터 클래스 진행, 경험 교환. 2. 연구 활동에 학생들의 적극적인 참여. 따라서 성인을 위한 예술 학교 "ARTissimo"의 서비스를 홍보하는 기술은 새로운 고객을 유치하고 학교에 대한 긍정적인 이미지를 조성하며 유사한 여러 학교 중에서 학교의 평가를 높이는 것을 목표로 합니다. 예술의 장점..

제품에는 매우 유능하고 전문적인 활동을 수행해야 하는 프로그래머와 구현자에 대한 특별한 주의가 필요합니다. 결국 제품(서비스), 즉 소프트웨어의 최종 사용자는 회계를 자동화하려는 특정 조직(종종 소규모 조직이 아님)입니다. 따라서 구현자는 실수를 할 권리가 없으며 이로 인해 실패가 발생할 수 있습니다.

알려진 바와 같이, 제품 판촉 정책은 광고, 인적 판매, 판촉 및 홍보와 같은 커뮤니케이션 수단을 통해 구현됩니다. 개인 판매와 같은 통신 단지의 요소는 셀룰러 통신 서비스 형태로 상품을 홍보하는 데 거의 사용되지 않으므로 Velcom에서는 사용되지 않습니다. 인센티브 콤플렉스의 나머지 요소가 사용되는 정도를 결정해 보겠습니다.

작품의 저자에 따르면 Velcom이 사용하는 주요 커뮤니케이션 수단은 광고입니다. 회사는 다양한 시기에 주로 유익하고 설득력 있는 광고를 사용해왔고 지금도 사용하고 있습니다. 유익한 광고의 많은 예 중 하나는 '즐겨찾기 번호' 서비스에 대한 광고입니다. 설득력 있는 광고의 예로는 최근 온라인 통화 비용 절감이 있습니다.

정보를 전파하기 위해 가장 자주 사용되는 수단 중에서 우리는 언론 광고, 인쇄 광고(브로셔, 소책자, 전단지, 포스터, 브랜드 벽 및 책상 달력 등), 라디오 및 텔레비전 광고, 광고 기념품(브랜드 포장 재료)을 강조해야 합니다. 폴더 등의 형태로), 인터넷 광고, 고속도로 광고판, 교통 광고.

또한 회사는 "계절 할인이 빠르게 사라지고 있습니다"라는 슬로건이 적힌 광고판 형태로 Mobile Telesystems LLC와 관련하여 경쟁 광고를 사용했다는 점에 유의해야 합니다.

광고예산을 편성할 때에는 기업의 목적과 목적에 부합하는 방법을 사용합니다. 마케팅 부서는 계획된 판촉 및 캠페인에 따라 광고 활동의 연간 비용을 결정합니다. 또한 회사는 상표 암기를 위한 다양한 조사와 테스트를 실시하여 광고 활동의 효율성을 지속적으로 평가하고 있다는 점에 유의해야 합니다.

Velcom이 사용하는 커뮤니케이션 믹스의 똑같이 중요한 요소는 판매 프로모션입니다. 이는 소비자, 회사 직원, 딜러의 세 가지 수준에서 수행됩니다.

소비자 수준에서는 휴대폰 구매에 대한 크레딧을 제공하여 판매를 촉진합니다. 2003년 10월 1일부터 Velcom 가입자에게 RRB 은행 대출을 제공하는 규칙이 변경되었습니다. 이제 휴대폰 구매에 대한 계약금은 10%입니다(기존 30% 대비). 연이율도 인하돼 현재는 32%다.

재전환개발은행(RRB-Bank)은 개인 및 민간 기업가에게 상품 구매를 위한 대출을 제공합니다. 민스크 및 민스크 지역에 등록된 Velcom 가입자는 통신사 사무실에서 판매되는 모든 전화기를 신용으로 구매할 수 있습니다.

선택한 전화기 가격의 처음 10%는 교환원 사무실에서 지불됩니다. 은행과 계약관계를 공식화한 후, 전화기는 가입자의 소유가 되며, 남은 금액은 RRB은행 현금데스크에서 월할부로 납부하게 됩니다.

또한 소비자 수준의 판매를 촉진하기 위한 조치 중에는 인터넷 통화 비용 절감이 포함됩니다. 2003년 10월 11일부터 "Start", "Standard" 및 "Business+" 요금제에 따른 통신 서비스 제공 계약을 기반으로 서비스를 제공하는 Velcom 네트워크의 모든 가입자에 대해 네트워크 내 통화 비용이 최대 50%까지 감소합니다.

좀 더 정확하게 말하면, 온라인 대화의 첫 1분 비용이 절반으로 줄었습니다. 동시에, 통화 2분부터 유효한 50% 할인이 취소되었습니다. 주로 네트워크 내에서 통화하고 최대 1분 동안 많은 통화를 하는 가입자는 상당한 비용 절감을 경험할 수 있습니다.

Velcom은 "전화 요금이 절반 저렴하다"는 사실을 무의식적으로 알고 있기 때문에 가입자가 동일한 가입비를 유지하면서 훨씬 더 많은 대화를 시작하기 때문에 ARPU 및 전체 이익이 크게 감소할 가능성은 없습니다. 또한 가격 인하는 대화의 첫 순간과 네트워크 내에서만 영향을 받았습니다. 요금 인하 직후 민스크 중심부의 네트워크 부하 증가(간헐적으로 발생하는 '네트워크 사용 중')에서 대화 횟수 증가를 간접적으로 확인할 수 있었습니다. 그러나 MTS 가입자 기반의 급속한 성장과 마찬가지로 심각한 네트워크 과부하를 예상하기는 어렵습니다. 최근 출시된 GSM1800 표준 기지국 덕분에 민스크의 Velcom 네트워크 용량이 증가했습니다.

온-넷 통화 비용을 절감하면 우선 Velcom이 기존 저소득 가입자를 유지할 수 있고, 통신 품질에 만족하지 못하는 MTS 가입자를 유치할 수도 있습니다.

통화 비용 절감과 동시에 Velcom은 차단 모드의 가입자에 대한 "사면"을 발표했습니다. 서비스 제공을 재개하려면 가입자는 부채를 상환하고 20,000 루블을 예치해야 합니다. 선불. 이 경우 재접속 수수료, 위약금, 선납금 전액은 납부되지 않습니다.

회사 내에서는 연결된 기업 고객의 수에 따라 직원에게 보상이 제공됩니다.

딜러 레벨의 판촉 프로모션은 가입자별 연결을 위한 차별화된 결제 요율 설정을 통해 진행됩니다. 연결된 가입자 수에 따라 차별화가 발생합니다.

Velcom 커뮤니케이션 정책의 특별한 요소는 홍보입니다. 대중과의 소통은 인터뷰를 통해 미디어를 통해 이루어지며, 고객의 모든 질문에 답하기 위해 특별히 고안된 회사 내 서비스입니다. 홍보 캠페인을 통해 Velcom이 실시한 최신 PR 캠페인은 다음과 같습니다.

1. "휴대폰으로 무엇을 하시겠습니까?";

2. "Velcom의 모바일 헌팅";

4. "익스프레스 - 행운을 빕니다";

5. "Velcom - 소원을 빌어보세요."

회사는 저소득층, 장애인 등 중요한 사회 집단을 무시하지 않습니다. Velcom의 소셜 프로그램에는 여러 영역이 포함됩니다. 전쟁 참전 용사, 장애인, 아프가니스탄 전투원 및 국가에서 정한 혜택을 받을 권리가 있는 기타 범주의 시민에게는 회사가 우대 요금으로 서비스를 제공합니다.

Velcom은 벨로루시 아동 호스피스 지원, 다발성 경화증 환자 협회, 자비의 집 건설, 여성 자선 단체의 연례 행사 참여, 문화 행사 지원 등 자선 행사에 참여합니다. 벨로루시 공화국 국가 올림픽 위원회, 벨로루시의 어린이 및 청소년 스포츠 및 관광.

Velcom의 판촉 정책을 분석한 결과, 회사는 통신 단지의 주요 요소인 광고, 판촉 및 홍보를 최대한 활용하고 있는 것으로 나타났습니다.