Drugie zakwaterowanie specjalne. Specjalne miejsce Yandex Direct. Co to jest i dlaczego jest potrzebne? Specjalne miejsce w Yandex Direct – co to jest?

Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głów obserwujących i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.

Dziś mówimy o świątyni każdego specjalisty od reklamy kontekstowej - specjalne umieszczenie w „”. Zastanówmy się, co to jest, jak się tam dostać i jak zaoszczędzić na tym pieniądze. Jeśli nie chcesz, aby reklama wisiała wiecznie, przeczytaj ją.

Specjalne miejsce w Yandex Direct – co to jest?

Jest to blok reklamy kontekstowej, który wyświetla się nad wynikami organicznymi, tuż pod paskiem wyszukiwania. Reklama zostanie uwzględniona w tym bloku, jeżeli przewyższa stawki konkurencji, a przy uruchomieniu kampanii wybrałeś odpowiednią strategię. Pod uwagę brany jest także współczynnik klikalności reklamy za 28 dni oraz budżet dzienny.

Specjalne miejsce w Yandex Direct to pierwsze cztery pozycje, tuż pod paskiem wyszukiwania. Im wyżej ogłoszenie zostanie umieszczone, tym więcej pieniędzy będzie potrzebnych na jego umieszczenie (ogólnie). Różnica pomiędzy pierwszą a trzecią pozycją może sięgać nawet 30% na korzyść tej drugiej.

O atrakcyjności reklamy świadczy wskaźnik CTR (współczynnik klikalności) – jest to stosunek liczby przejść do liczby wyświetleń. Jeśli na 100 wyświetleń przypada 5 kliknięć, wówczas CTR reklamy wyniesie 5%.

Yandex uwielbia reklamodawców, którzy dbają o klienta i tworzą reklamy wysokiej jakości. Dlatego wyszukiwarka współpracuje z reklamami o wysokim CTR - zmniejsza się koszt wejścia dla nich na specjalne miejsce docelowe Yandex Direct. W tym przypadku reklamodawca wygrywa podwójnie, bo im wyżej znajduje się kontekst, tym więcej osób w niego kliknie, a im więcej osób w niego kliknie, tym większa szansa na utrzymanie się na pierwszej pozycji.

Jeśli reklamę można kliknąć, pierwsze miejsce może kosztować Cię mniej niż drugie i trzecie miejsce w przypadku konkurencji. Zastanówmy się, dlaczego tak się dzieje.

Yandex rozprowadza reklamy w całym systemie. Reklamodawca, który jest skłonny zapłacić więcej niż konkurencja i tworzy reklamy wysokiej jakości, przebija się na sam szczyt. Zależność stanowiska od obu czynników jest bezpośrednia i wygląda mniej więcej tak:

Pozycja = stawka x CTR

To nie jest dokładny wzór, ale wyraźny przykład. Kiedy Yandex decyduje, na które stanowisko wysłać reklamę, bierze pod uwagę szereg innych czynników.

Spójrzmy na przykład.

Mamy 5 reklam: A, B, C, D i E. Mają ten sam współczynnik klikalności. Maksymalny koszt kliknięcia reklamy A wynosi 50 rubli, reklamy B – 60, C – 65, D – 70, E – 75.

Miejsca w specjalnych miejscach Yandex Direct będą rozdzielane w następujący sposób:

Reklama A w ogóle tam nie dotrze, trafi do gwarantowanych wyświetleń. W takim przypadku reklamodawcy B-E nie zapłacą ustalonej ceny maksymalnej, ale kwotę minimalnie przewyższającą oferty konkurencji. Jeśli reklamie A zabrakło 1 rubla do miejsca specjalnego, reklama B dostała się tam dokładnie za tę cenę – 51 rubli. Taka sama sytuacja jest w przypadku drugiego i pierwszego miejsca.

Jeśli Twoje reklamy mają różne współczynniki CTR, miejsca docelowe mogą być rozłożone w różny sposób. Reklama B może przeskoczyć na pierwszą pozycję, a reklama może całkowicie wypaść ze specjalnego miejsca docelowego.

Przykład jest warunkowy, rzeczywistość jest trudniejsza i bardziej bezkompromisowa. Najprawdopodobniej nie będzie czterech zawodników, ale trzydziestu. W tym przypadku maksymalny koszt kliknięcia będzie się różnił o kilka procent, ale nawet taka różnica w cenie znacząco wpływa na wykorzystanie dziennego budżetu.

Przeanalizujmy szczegółowo wszystkie czynniki.

Co decyduje o pozycji wyświetleń w specjalnych miejscach docelowych Yandex Direct?

Stawka i dzienny budżet

Zasadniczo zależy to od stawki – maksymalnej kwoty, jaką jesteś skłonny zapłacić za kliknięcie. Zależy to od konkurencyjności żądania, dla którego wyświetlasz reklamę. Przykładowo umieszczenie zapytania w specjalnym miejscu „plastikowych okien” będzie możliwe tylko przy dużym budżecie, a reklama zapytania w duchu „modeli samochodów 1:60” będzie tania.

Stąd uzależnienie od dziennego budżetu. Przykład warunkowy: masz 500 rubli, a stawka jest ograniczona do 50 rubli za kliknięcie. Jeśli wybierzesz strategię z rozproszonymi wyświetleniami, Yandex wyświetli Twoją reklamę w specjalnym miejscu, ale tylko w przypadkach, gdy koszt kliknięcia nie przekracza ustalonego progu. Jeśli stawka będzie znacznie niższa niż oferta konkurencji, reklama zajmie specjalne miejsce tylko wtedy, gdy nie będzie miała poważnej konkurencji, a więc większość odbiorców pozostanie nieosiągalna. W pozostałych przypadkach wyświetlenia będą „gwarantowane”.

CTR

Jeśli współczynnik klikalności Twojej reklamy jest wyższy niż współczynnik klikalności Twojej reklamy, otrzymasz dodatkowe punkty. Przy wyliczaniu wskaźnika brane są pod uwagę wyświetlenia i kliknięcia całej grupy reklam w okresie 28 dni. Jeśli kampania jest nowa, Yandex korzysta z prognozy kliknięć. Ten ostatni jest obliczany na podstawie współczynnika jakości reklamy, który wpływa również na wejście do specjalnego miejsca docelowego Yandex Direct.

Współczynnik jakości zależy od trafności reklamy dla wybranych zapytań, strony docelowej witryny, wykorzystania pól i szybkich linków i wielu innych.

Ważna kwestia: CTR w Yandex Direct jest obliczany osobno dla „gwarancji” i miejsca specjalnego. Jeśli nie ma wystarczającej ilości danych, system wykorzystuje prognozę kliknięć w oparciu o ten sam współczynnik jakości. Dlatego tak ważne jest, aby jak najlepiej wykorzystać każdą reklamę – im wyższy Wynik Jakości, tym wyższy będzie przewidywany (i rzeczywisty) CTR.

Strategia wrażenia

Możesz samodzielnie stawiać zakłady lub powierzyć obliczenia systemowi. W drugim przypadku reklama będzie zabiegać o pierwszą pozycję w specjalnym miejscu docelowym, ale trafi tam tylko wtedy, gdy przebije inne oferty. Aby zapobiec wydawaniu budżetu na niezwykle drogie kliknięcia, możesz ustawić dzienny limit wydatków i (w przypadku niektórych strategii) średni koszt kliknięcia. W pierwszym przypadku system nie wyda na jedno kliknięcie więcej niż 15% dziennego budżetu, a w drugim będzie starał się utrzymać wartość w granicach Twoich oczekiwań.

Istnieje osobna automatyczna strategia wprowadzania specjalnych miejsc docelowych Yandex Direct po najniższej cenie. W tym przypadku reklama będzie dążyć do trzeciej pozycji górnego bloku kontekstu, nawet jeśli budżet i CTR pozwolą na jej wyższą pozycję.

Kierowanie geograficzne i czasowe pomoże obniżyć koszty - w ten sposób możesz wyświetlać reklamy tylko „najgorętszym” odbiorcom i o właściwej porze dnia. Jeśli widzisz, że większość zapytań i zakupów pochodzi od mieszkańców Moskwy w godzinach 18:00–22:00, ogranicz czas wyświetlania do tego okresu. Jednocześnie trzeba liczyć się z tym, że konkurencja o reklamę będzie rosnąć, dlatego należy albo podnieść stawkę, albo poprawić CTR reklamy.

Jak uzyskać dostęp do specjalnych miejsc docelowych Yandex Direct

Musisz albo zwiększyć stawkę, albo poprawić współczynnik klikalności i ogólną jakość reklamy. Druga metoda jest bardziej interesująca, ponieważ pozwala efektywniej wydawać budżet.

Na jakość reklamy i CTR wpływają:

• obecność słów kluczowych w tekście;
• dodatkowe informacje: kontakty, adres, harmonogram pracy;
• szybkie linki do sekcji serwisu;
• trafność strony, do której prowadzi reklama;
• i mnóstwo innych czynników.

Jeśli reklama jest napisana poprawnie, przyciąga większą uwagę, zwiększa się jej CTR, a Ty zmniejszasz koszt wejścia do specjalnych miejsc docelowych Yandex Direct. Może się okazać, że Twoja stawka jest niższa niż oferta konkurencji, a mimo to i tak znajdziesz się w czołówce bloku reklamowego ze względu na wysoki CTR.

Podsumujmy

Specjalne miejsce w Yandex Direct działa jak magnes na reklamodawców – każdy chce tam wejść, bo są kliknięcia. Ale tam, gdzie jest popularny, jest konkurencyjny, więc stawki za reklamy dotyczące określonych tematów są szalone. Jeśli nie możesz wydać dużo na kontekst, zrób to dobrze – dobra reklama zdobywa więcej kliknięć. Pomoże Ci to zaoszczędzić na wejściu do specjalnych miejsc docelowych Yandex Direct - wysoki CTR pozwala obniżyć stawkę.

Rodzaje zakwaterowania w Yandex Direct to kolejny etap tworzenia kampanii reklamowej w wyszukiwarce Yandex. Ten punkt jest ważny i wymaga analizy. Są zarówno drogie, jak i tanie miejsca noclegowe i każde z nich ma jakąś zaletę.

Jak to rozgryźć i wybrać właściwy?

Ten etap to kolejny kluczowy moment w tworzeniu reklamy. Od niego zależy, jak poprawnie i wygodnie będzie pozycjonowana reklama w wyszukiwarce. Warto zwrócić uwagę na kilka czynników i biorąc je wszystkie pod uwagę przy wyborze rodzaju umieszczenia reklamy.

Rodzaje rozmieszczenia Yandex.Direct

Istnieje 5 rodzajów zakwaterowania:

1. 1 specjalne zakwaterowanie
2. 2 specjalne miejsca noclegowe
3. Specjalne zakwaterowanie
4. 1 miejsce
5. Gwarantowane wrażenia

Lista nie jest taka długa, prawda? Od razu powiem, że nie ma najlepszego rozwiązania na każdy przypadek. Każdy z prezentowanych typów ma swoje niezaprzeczalne zalety.

Tylko ich umiejętne wykorzystanie pozwoli Ci stworzyć optymalną kampanię reklamową, która połączy:

• niski koszt kliknięcia
• wysoki współczynnik klikalności
• skuteczność reklamy

Najpierw przyjrzyjmy się każdemu typowi miejsc docelowych, aby je rozróżnić.

1 specjalne zakwaterowanie

Pierwszy rodzaj miejsca docelowego, jaki oferuje nam Yandex.

W wyszukiwarce znajduje się on w tym miejscu:

Osobliwością tej pozycji jest to, że reklama będzie zawsze wyświetlana na pierwszym miejscu zaraz po linii wyszukiwania, jeśli oczywiście pasuje do zapytania i wszystkich parametrów, które ustawiliśmy w słowach kluczowych, słowach wykluczających itp.

Ta pozycja jest najdroższa i często jest poszukiwana.

2 specjalne miejsca noclegowe

Kolejny typ jest podobny do poprzedniego, z tą różnicą, że pozycja będzie zawsze drugą w bloku nad wyszukiwanymi hasłami.

To wygląda tak

Koszt tej pozycji jest niższy niż w 1 specjalnym miejscu, ale pozycja jest dogodna w swojej lokalizacji - ponieważ znajduje się blok nad wynikami wyszukiwania. Jedynym minusem może być to, że na 1. miejscu pojawia się konkurencja, która może i będzie pochłaniać dużą część kliknięć.

Specjalne zakwaterowanie

Jak on wygląda:

Cechą tego typu umiejscowienia jest to, że dokładna pozycja reklamy zależy od konkurencyjności żądania. Przykładowo, jeśli nasza reklama wyświetli się samodzielnie, to i tak będzie na 1. miejscu. Jeśli jednak reklama pojawi się w 1 lub 2 specjalnych miejscach docelowych, będziemy ją szukać.

Cena bardzo różni się od dwóch pierwszych, ale dokładna pozycja nie zawsze jest jasna - może wystąpić utrata kliknięć z powodu konkurencji.

1 miejsce

1. miejsce znacznie różni się od poprzednich - pozycja ta znajduje się:

• po wynikach wyszukiwania
• po prawej stronie wyników wyszukiwania

Jak to wygląda:

Osobliwością tego typu jest to, że zajmuje pierwsze miejsce wśród gwarantowanych wyświetleń (kolejny typ). Zwykle znajduje się po wynikach wyszukiwania, ale czasami może pojawić się po prawej stronie wyników wyszukiwania:

Cena za 1 miejsce jest znacznie niższa niż pod wynikami wyszukiwania, ale w związku z tym traci na kliknięciach kosztem konkurencji.

Gwarantowane wrażenia

Znajdują się one:

Ma najmniej zalet spośród innych typów miejsc docelowych, a koszt kliknięcia jest więcej niż niski. Wyświetlenia te nie są tak skuteczne, przynajmniej w porównaniu z wynikami wyszukiwania.

Użytkownik często je zauważa i często korzysta z tego miejsca docelowego. Kliknięcie w te wyniki jest często korzystne – błędne kliknięcia są natychmiast odrzucane.

Jakiego typu użyć

• kluczowe zapytanie
• konkurs
• kliknij ceny
• częstotliwość

Strategia kampanii w dużej mierze zależy od klucza i konkurencji. Radzę przeprowadzić analizę kluczowych zapytań w celu określenia konkurencyjności Twoich reklam. Jeśli w specjalnym miejscu nie ma ogłoszeń, lepiej zastosować typ „specjalne miejsce”, a nie 1 lub 2 specjalne miejsca: ponieważ nie ma konkurentów, warto zapłacić za 1 miejsce, jeśli nie ma kogo. konkurować z.

Podobnie warto przeprowadzić analizę wyświetleń gwarantowanych.

Następnie musisz określić koszt kliknięcia każdego wyświetlenia. Aby to zrobić, możesz skorzystać z niego samodzielnie i sprawdzić szacunkowy koszt kliknięcia:

Warto zaznaczyć, że cena ta nie jest ostateczna – w miarę przebiegu kampanii ustalana jest dynamicznie, zgodnie z zasadą aukcji automatycznej. Kto da więcej, wystąpi w programie. Im większa konkurencja, tym wyższy będzie koszt kliknięcia.

Ponadto należy wziąć pod uwagę częstotliwość żądań— ten parametr pozwoli Ci dokonać właściwego wyboru.

Na przykład, jeśli częstotliwość żądań jest wysoka, kliknięcia najprawdopodobniej będą miały wymaganą liczbę i będą gwarantowane. Jeśli jednak częstotliwość jest niska, istnieje ryzyko, że na pożądane kliknięcie będziemy czekać bardzo długo, a cały ruch przechwyci konkurent z korzystną pozycją.

W zależności od celów Twojej kampanii reklamowej musisz wybrać optymalną opcję wyświetlania. Jeśli Twoim celem jest osiągnięcie za wszelką cenę najwyższych wyników w wysoce konkurencyjnej dziedzinie, radzę wybrać „1-2 specjalne miejsca docelowe”. Jeśli chcemy skupić się na najlepszej opcji w segmencie średnich częstotliwości, „specjalne umiejscowienie” powinno wystarczyć.

Ale nie zapominaj o gwarantowanych wyświetleniach – one się zdarzają. Co więcej, uważam, że nie tylko mają przyjemny koszt kliknięcia, ale najczęściej klika je 80% docelowego użytkownika, a nie 1-2 specjalne miejsca docelowe.

Wybór strategii w dużej mierze zależy od rodzaju reklamy i wielu czynników, jak zauważyłeś. Ten krok jest ważny i niezbędny w całej kampanii reklamowej.

Jeśli nie jesteś pewien siebie, radzę skontaktować się ze specjalistą w celu prawidłowego skonfigurowania kampanii reklamowej.

Mogę Ci w tym pomóc - możesz się ze mną skontaktować pod adresem.

Dzisiaj porozmawiamy o tym, czym jest specjalne miejsce docelowe w Yandex Direct i dlaczego wszyscy starają się skonfigurować kampanię reklamową w taki sposób, aby się w nią dostać. Myślę, że jeśli odwiedziłeś wyszukiwarkę Yandex więcej niż raz i widziałeś tam bloki reklamowe, które odnoszą się do głównego tematu wyszukiwanego hasła. Najbardziej ciekawi z Was zapewne zadali sobie pytanie, w jaki sposób system wybiera miejsca do umieszczenia reklam i dlaczego na jednej stronie mogą znajdować się 2 witryny jako reklamy, a na drugiej ich nie ma. Jeśli jesteś jednym z nich, możesz mieć pewność, że wiele osób jest zainteresowanych tym tematem. Dlatego, aby to zrozumieć, trzeba znać samą zasadę konstruowania bloków reklamowych i znać przynajmniej przybliżony opis tego, w jaki sposób system reklamowy dystrybuuje witryny i miejsca w specjalnych lokalizacjach.

Jak wygląda specjalne miejsce docelowe w Yandex Direct?

Aby szczegółowo przestudiować tę kwestię, przejdźmy do wyszukiwarki i wpiszmy dowolne zapytanie, na przykład: „Kup żelazko”. Jak widać, na samym początku wyników wyszukiwania prezentowane są nam 3 witryny z napisem: „Reklama”. To jest nasze specjalne zakwaterowanie. W tym przypadku miejsca w nim są rozmieszczone od góry do dołu i zwykle zawierają od 0 do 3 witryn. Całe zadanie specjalistów w dziedzinie reklamy kontekstowej polega więc na tym, aby przy jak najmniejszym nakładzie czasu i pieniędzy dostać się do tej trójki na większość fraz kluczowych. Pytasz: „Dokąd trafiają witryny, które z wielu powodów nie są umieszczone w specjalnym miejscu docelowym?” Wchodzą w bloki wyświetleń gwarantowanych i dynamicznych, pozostając tam do czasu, aż ich miejsce zajmie inny konkurent. Jak to wygląda na naszym przykładzie? Przyjrzyjmy się poprzedniej prośbie dotyczącej żelazek pełnowymiarowych.
Jak widzimy, cały wynik wyszukiwania można podzielić na kilka bloków:

1. Przede wszystkim widzimy te reklamy, które są prezentowane w specjalnym miejscu. Oczywiste jest, że witryny, które są w nim reprezentowane, będą odbierać większość ruchu. Nawiasem mówiąc, wielu kłóci się o to, obliczając wartości procentowe. Nie będziemy wdawać się w takie szczegóły, zwłaszcza że nie są one dokładne.
2. Są też witryny, które nie są reklamowane w Yandex Direct i są promowane za pomocą SEO. Zdecydowali się wybrać najbardziej czasochłonny, ale najtańszy sposób promocji swoich towarów i usług.
3. Następnie następują bloki gwarantowanych wyświetleń. Jeden taki blok może zawierać maksymalnie 4 witryny i zazwyczaj znajdują się one pod wynikami wyszukiwania, rzadko po prawej stronie. Zawiera reklamy, które z jakiegoś powodu nie zostały umieszczone w specjalnym miejscu.
4. Strony, którym nie udało się uzyskać nawet gwarantowanych wyświetleń, kierowane są do witryn dynamicznych. Jeśli zostaniesz uwzględniony w wyświetleniach dynamicznych, Twoja witryna będzie konkurować z innymi „przegranymi” o miejsce na słońcu i będziesz widoczny już od drugiej strony wyszukiwanego hasła. Liczba witryn w tym bloku jest zawsze inna. Jeśli gwarantowane wyświetlenia znajdują się w prawym rogu, wówczas w tym bloku może znajdować się maksymalnie 5 witryn.
5. Cóż, baner kontekstowo-medialny na stronach wyszukiwania pozostaje niezmieniony. Szczególnie skutecznie sprawdza się w przypadkach, gdy na rynek wprowadzany jest nowy produkt, a odbiorcy jeszcze o nim nie wiedzą. Blok ten będzie obecny na stronach wyników wyszukiwania i będzie wyświetlany nie częściej niż 3 razy w miesiącu dla jednego użytkownika.

Myślę, że udowodniliśmy zalety zakwaterowania w kwaterach specjalnych i pokazaliśmy, o co w tym wszystkim chodzi. Po tym, co zobaczyłeś, prawdopodobnie zapytasz: „Jak dostać się do specjalnego zakwaterowania, jeśli masz wielu konkurentów? „. Nie da się tu udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Dlatego spójrzmy na najprostsze wyjaśnienie na dwóch przykładach.

1. Na przykład dopiero zacząłeś reklamować się w Yandex Direct i nie skonfigurowałeś tego wcześniej. W tym przypadku trzeba będzie konkurować z tymi, którzy są w sieci reklamowej od wielu miesięcy, a czasem nawet lat i dysponują pewnym wotum zaufania, które można nazwać CTR (w Internecie jest to klikalność wskaźnik stopy). Wskaźnik ten wskazuje ogólny stan kampanii reklamowej i daje podstawy do oceny go jakościowo na podstawie wyniku stosunku wyświetleń do kliknięć. Załóżmy, że CTR = 30%. Oznacza to, że na 100 wyświetleń reklamy klikała w nią co trzecia osoba. Dzięki temu system może określić jakość konfiguracji kampanii i w przypadku pozytywnej decyzji przenieść ją na specjalne miejsce, jednocześnie obniżając koszt kliknięcia. W naszym przypadku nowa kampania nie będzie miała takich statystyk. Dlatego, aby móc zająć wyższą pozycję w rankingu i wyprzedzić konkurencję statystykami, będziesz musiał zapłacić znacznie więcej od nich. Sytuacja ta będzie się utrzymywać do czasu zebrania wystarczającej ilości danych CTR dla Twojej nowej kampanii reklamowej.
2. Jeśli reklamujesz się od co najmniej miesiąca, to będziesz już miał dane CTR dla słów kluczowych; systemowi nie pozostanie nic innego, jak tylko obniżyć koszt dostania się do specjalnego bloku miejsc docelowych. Znowu to wszystko jest na wyrost i sprawdzi się tylko w przypadku dobrze napisanych reklam i wybranych fraz kluczowych. W przeciwnym razie sytuacja nie ulegnie poprawie.

Dlaczego reklamy o wysokim CTR płacą mniej? Tutaj wszystko jest proste, a odpowiedź nie jest taka, że ​​Yandex Direct jest tak hojny. Spójrzmy na prosty przykład. Jest reklamodawca Vasya i Kolya. Ctr kampanii Vasyi = 20% (kliknięcie kosztuje 5 rubli), a Kolyi tylko 2% (kliknięcie kosztuje 15 rubli). Jednocześnie kampanie są prowadzone w tym samym czasie. Obliczmy, ile obaj reklamodawcy przyniosą Yandexowi, jeśli ich reklama zostanie wyświetlona 1000 razy.
Vasya zapłaci Yandexowi 1000*0,2*5=1000 rubli (200 kliknięć).
Kola zapłaci 1000*0,05*15=750 rubli (38 kliknięć).
Jak widać, bardziej opłaca się systemowi pokazać Vasyę w pierwszej linii specjalnego miejsca docelowego, ponieważ przyniesie on kampanii 250 rubli więcej. W rezultacie przy określonym CTR Kolya będzie musiał licytować ponad 20 rubli za kliknięcie, czyli ponad 4 razy więcej niż płaci Vasya.