2. poseban smještaj. Posebno mjesto Yandex Direct. Što je to i zašto je potrebno? Posebno mjesto u Yandex Directu - što je to?

Izdali smo novu knjigu, Marketing sadržaja društvenih medija: Kako ući u glave svojih sljedbenika i natjerati ih da se zaljube u vaš brend.

Danas govorimo o svetištu svakog stručnjaka za kontekstualno oglašavanje - posebnom plasmanu u "". Hajde da shvatimo što je to, kako doći do njega i kako možete uštedjeti novac na njemu. Ako ne želite da oglas zauvijek visi, pročitajte ga.

Posebno mjesto u Yandex Directu - što je to?

Ovo je blok kontekstualnog oglašavanja koji se prikazuje iznad organskih rezultata, odmah ispod trake za pretraživanje. Oglas je uključen u ovaj blok ako premašuje ponude konkurenata i odabrali ste odgovarajuću strategiju prilikom pokretanja kampanje. Također se uzimaju u obzir klikovni postotak oglašavanja za 28 dana i dnevni proračun.

Posebno mjesto u Yandex Directu su prva četiri mjesta, odmah ispod trake za pretraživanje. Što je oglas postavljen više, to će biti potrebno više novca za postavljanje (općenito). Razlika između prve i treće pozicije može biti čak 30% u korist potonje.

Atraktivnost oglasa odražava pokazatelj CTR (click-through rate) – to je omjer broja prijelaza i broja pojavljivanja. Ako ima 5 klikova na 100 pojavljivanja, tada će CTR oglasa biti 5%.

Yandex voli oglašivače kojima je stalo do klijenta i koji oglašavaju visoku kvalitetu. Stoga se tražilica poigrava s oglasima s visokim CTR-om - smanjen je trošak unosa posebnog položaja Yandex Direct za njih. U ovom slučaju oglašivač dvostruko pobjeđuje, jer što je kontekst na višoj razini, to više ljudi klikne na njega, a što više ljudi klikne na njega, veće su šanse da ostane na prvoj poziciji.

Ako se na oglas može kliknuti, prvo mjesto vas može koštati manje od drugog i trećeg mjesta za konkurente. Hajdemo shvatiti zašto se to događa.

Yandex distribuira reklame u cijelom sustavu. Oglašivač koji je spreman platiti više od konkurencije i radi kvalitetne reklame probija se u sam vrh. Ovisnost pozicije o oba faktora je izravna i izgleda otprilike ovako:

Pozicija = ponuda x CTR

Ovo nije točna formula, ali jasan primjer. Kada Yandex odlučuje na koju će poziciju poslati oglas, uzima u obzir hrpu drugih faktora.

Pogledajmo primjer.

Imamo 5 oglasa: A, B, C, D i E. Imaju istu stopu klikanja. Maksimalna cijena po kliku za oglas A je 50 rubalja, za oglas B – 60, za C – 65, za D – 70, za E – 75.

Mjesta u posebnim položajima Yandex Directa bit će raspodijeljena na sljedeći način:

Oglas A tamo uopće neće stići, ići će na zajamčene prikaze. U tom slučaju oglašivači B-E neće platiti maksimalnu utvrđenu cijenu, već iznos koji minimalno premašuje ponude konkurenata. Ako je oglasu A nedostajala 1 rublja da uđe na posebno mjesto, onda je oglas B stigao po točno ovoj cijeni - 51 rublju. Ista je situacija s drugim i prvim mjestom.

Ako vaši oglasi imaju različite CTR-ove, položaji mogu biti drugačije raspoređeni. Oglas B može skočiti na prvo mjesto, a oglas Ad može u potpunosti ispasti iz posebnog položaja.

Primjer je uvjetan, stvarnost je surovija i beskompromisnija. Najvjerojatnije neće biti četiri natjecatelja, već tridesetak. U tom slučaju maksimalna cijena po kliku razlikovat će se za nekoliko postotaka, ali i takva razlika u cijeni uvelike utječe na potrošnju dnevnog budžeta.

Analizirajmo sve čimbenike detaljno.

Što određuje položaj pojavljivanja u posebnim položajima Yandex Directa?

Stopa i dnevni proračun

U osnovi, to ovisi o ponudi – maksimalnom iznosu novca koji ste spremni platiti za klik. A to ovisi o konkurentnosti zahtjeva za koji prikazujete reklamu. Na primjer, ući u posebno mjesto za zahtjev "plastični prozori" bit će moguće samo s velikim proračunom, a oglašavanje za zahtjev u duhu "1:60 modela automobila" bit će jeftino.

Otuda i ovisnost o dnevnom budžetu. Uvjetni primjer: imate 500 rubalja, a stopa je ograničena na 50 rubalja po kliku. Ako odaberete strategiju s raspodijeljenim pojavljivanjima, Yandex će prikazati vaš oglas na posebnom položaju, ali samo u slučajevima kada cijena po kliku ne prelazi utvrđeni prag. Ako je ponuda puno niža od ponude konkurenata, oglas će se probiti na posebno mjesto samo ako nema ozbiljnih konkurenata, pa će većina publike ostati nedosegnuta. U ostalim slučajevima pojavljivanja će biti "zajamčena".

CTR

Ako je klikovni postotak vašeg oglasa viši od stope klikanja vaših konkurenata, to će mu dati dodatne bodove. Pri izračunu indikatora uzimaju se u obzir pojavljivanja i klikovi cijele grupe oglasa tijekom 28 dana. Ako je kampanja nova, Yandex koristi predviđanje klikova. Potonji se izračunava iz koeficijenta kvalitete oglasa, koji također utječe na ulazak u poseban položaj Yandex Direct.

Faktor kvalitete ovisi o relevantnosti oglasa za odabrane upite, odredišnoj stranici web mjesta, korištenju polja i brzih poveznica i još mnogo toga.

Važna točka: CTR u Yandex Directu izračunava se zasebno za "jamstvo" i poseban položaj. Ako nema dovoljno podataka, tada sustav koristi predviđanje klikova na temelju istog faktora kvalitete. Zato je tako važno izvući maksimum iz svakog oglasa - što je viša ocjena kvalitete, veći će biti predviđeni (i stvarni) CTR.

Strategija impresije

Oklade možete postaviti sami ili izračun povjeriti sustavu. U drugom slučaju, oglas će težiti prvoj poziciji na posebnom položaju, ali će tamo stići samo ako nadmaši druge ponude. Kako biste spriječili da se vaš proračun troši na iznimno skupe klikove, možete postaviti ograničenje dnevne potrošnje i (za neke strategije) prosječnu cijenu po kliku. U prvom slučaju sustav neće potrošiti više od 15% dnevnog proračuna na jedan klik, a u drugom će pokušati zadržati vrijednost unutar vaših očekivanja.

Postoji zasebna automatska strategija za unos posebnih plasmana Yandex Direct po najnižoj cijeni. U tom će slučaju oglas težiti trećoj poziciji gornjeg bloka konteksta, čak i ako mu proračun i CTR dopuštaju da ide više.

Zemljopisno i vremensko ciljanje pomoći će u smanjenju troškova - na taj način možete prikazivati ​​oglase samo "najzanimljivijoj" publici i u pravo doba dana. Ako vidite da većina zahtjeva i kupnji dolazi od stanovnika Moskve od 18 do 22 sata, ograničite vrijeme prikaza na ovo vremensko razdoblje. Pritom morate uzeti u obzir da će konkurencija za oglas porasti, pa trebate ili povećati ponudu ili poboljšati CTR oglasa.

Kako dobiti pristup posebnim položajima Yandex Direct

Morate ili povećati ponudu ili poboljšati stopu klikanja i ukupnu kvalitetu oglasa. Druga je metoda zanimljivija jer vam pomaže učinkovitije trošiti proračun.

Na kvalitetu oglasa i CTR utječu:

• prisutnost ključnih riječi u tekstu;
• dodatne informacije: kontakti, adresa, raspored rada;
• brze veze na dijelove stranice;
• relevantnost stranice na koju vodi oglas;
• i hrpa drugih faktora.

Ako je oglas ispravno napisan, privlači više pažnje, povećava mu se CTR i smanjujete troškove ulaska na posebna mjesta Yandex Direct. Može se pokazati da je vaša ponuda niža od ponude vaših konkurenata, ali ćete i dalje završiti u gornjem oglasnom bloku zbog svog visokog CTR-a.

Sažmimo

Poseban položaj u Yandex Directu je poput magneta za oglašivače - svi žele ići tamo jer postoje klikovi. Ali tamo gdje je popularan, konkurentan je, pa su stope za oglase u određenim temama lude. Ako ne možete potrošiti puno na kontekst, učinite to dobro - dobro oglašavanje dobiva više klikova. To će vam pomoći uštedjeti na unosu posebnih položaja Yandex Direct - visok CTR omogućuje vam smanjenje ponude.

Vrste smještaja u Yandex Directu još je jedna faza stvaranja reklamne kampanje u Yandex tražilici. Ova točka je važna i zahtijeva analizu. Ima i skupih i jeftinih mjesta za boravak i svako od njih ima prednost.

Kako to shvatiti i odabrati pravu?

Ova je faza još jedna ključna točka u stvaranju oglasa. Određuje koliko će ispravno i prikladno oglas biti pozicioniran u tražilici. Postoje neki čimbenici na koje vrijedi obratiti pozornost, te uzimajući u obzir sve njih, odabrati vrstu reklamnog prostora.

Vrste plasmana Yandex.Direct

Postoji 5 vrsta smještaja:

1. 1 poseban smještaj
2. 2 posebna smještaja
3. Poseban smještaj
4. 1 mjesto
5. Zajamčeni dojmovi

Popis i nije tako dugačak, zar ne? Odmah ću reći da ne postoji najbolje rješenje za sve slučajeve. Svaka od predstavljenih vrsta ima svoje nepobitne prednosti.

Samo njihova kompetentna uporaba omogućit će vam stvaranje optimalne reklamne kampanje koja će kombinirati:

• niska cijena po kliku
• visoka stopa klikanja
• učinkovitost oglasa

Prvo, pogledajmo svaku od vrsta položaja kako bismo ih razlikovali.

1 poseban smještaj

Prva vrsta plasmana koju nam Yandex nudi.

U tražilici se nalazi na ovom mjestu:

Posebnost ove pozicije je u tome što će se oglas uvijek prikazati na prvom mjestu odmah nakon linije za pretraživanje, ako naravno odgovara zahtjevu i svim parametrima koje smo postavili u ključnim riječima, negativnim riječima i sl.

Ova pozicija je najskuplja i često je tražena.

2 posebna smještaja

Sljedeći tip je sličan prethodnom, osim što će pozicija uvijek biti druga u bloku iznad upita za pretraživanje.

Ovako izgleda

Cijena ove pozicije niža je nego u 1 posebnom plasmanu, ali pozicija je prikladna na svojoj lokaciji - budući da je blok iznad rezultata pretraživanja. Jedina mana može biti to što se konkurent pojavljuje na 1. mjestu, što može i hoće uzeti veliki udio klikova.

Poseban smještaj

Kako on izgleda:

Posebnost ove vrste plasmana je da točna pozicija oglasa ovisi o konkurentnosti zahtjeva. Na primjer, ako se naš oglas prikazuje sam, onda će u svakom slučaju biti na 1. mjestu. Ali ako se oglas pojavi s 1 ili 2 posebna položaja, mi ćemo ga pratiti.

Cijena se jako razlikuje od prve dvije, ali točna pozicija nije uvijek jasna - može doći do gubitka klikova zbog konkurenata.

1 mjesto

1. mjesto se značajno razlikuje od prethodnih - ova pozicija se nalazi:

• nakon rezultata pretraživanja
• desno od rezultata pretraživanja

Kako izgleda:

Posebnost ove vrste je da je na prvom mjestu među zajamčenim prikazima (sljedeća vrsta). Obično se nalazi nakon rezultata pretraživanja, ali ponekad se može pojaviti desno od rezultata pretraživanja:

Cijena za 1 mjesto znatno je niža nego ispod rezultata pretraživanja, ali shodno tome gubi u klikovima na račun konkurenata.

Zajamčeni dojmovi

Nalaze se:

Ima najmanje prednosti među ostalim vrstama plasmana, a cijena po kliku je više nego niska. Ova pojavljivanja nisu toliko učinkovita, barem u usporedbi s rezultatima pretraživanja.

Korisnik ih često primjećuje i često koristi ovaj plasman. Klik na te rezultate često je koristan - pogrešni klikovi odmah se odbacuju.

Koju vrstu koristiti

• ključni upit
• natjecanje
• kliknite cijene
• frekvencija

Strategija kampanje uvelike ovisi o ključu i konkurenciji. Savjetujem vam da provedete analizu ključnih upita kako biste utvrdili konkurentnost svojih oglasa. Ako nema oglasa na posebnom plasmanu, bolje je koristiti tip "poseban plasman", a ne 1 ili 2 posebna plasmana: budući da nema natjecatelja, ima smisla platiti 1 mjesto ako nema tko natjecati se sa.

Slično tome, vrijedno je provesti analizu za zajamčene dojmove.

Nakon toga morate odrediti cijenu po kliku za svako pojavljivanje. Da biste to učinili, možete ga sami koristiti i vidjeti procijenjenu cijenu po kliku:

Važno je napomenuti da ova cijena nije konačna - kako kampanja odmiče, određuje se dinamički, po principu automatizirane aukcije. Tko više da, bit će u showu. Što je konkurencija veća, cijena po kliku će biti veća.

Osim toga, potrebno je uzeti u obzir učestalost zahtjeva— ovaj parametar će vam omogućiti da napravite pravi izbor.

Na primjer, ako je učestalost zahtjeva visoka, klikovi će najvjerojatnije biti u potrebnoj količini i zajamčeno će biti prikazani. Ali ako je frekvencija niska, postoji rizik da ćemo jako dugo čekati na željeni klik, a sav promet će uhvatiti konkurent s povlaštenom pozicijom.

Na temelju ciljeva vaše reklamne kampanje morate odabrati optimalnu opciju prikaza. Ako imate cilj postići najviše rezultate u visoko konkurentnom području pod svaku cijenu, savjetovao bih da odaberete “1-2 posebna plasmana”. Ako se želite usredotočiti na najbolju opciju u segmentu srednje frekvencije, "poseban položaj" bi trebao biti dovoljan.

Ali ne zaboravite na zajamčena pojavljivanja - ona se događaju. Štoviše, vjerujem da ne samo da imaju ugodnu cijenu po kliku, već i da najčešće 80% ciljanog korisnika klikne na njega, za razliku od 1-2 posebna plasmana.

Odabir strategije uvelike ovisi o vrsti oglasa i mnogim čimbenicima, kao što ste primijetili. Ovaj korak je važan i bitan u cijeloj reklamnoj kampanji.

Ako niste sigurni u sebe, savjetujem vam da kontaktirate stručnjaka kako biste pravilno postavili reklamnu kampanju.

Mogu vam pomoći s ovim - možete me kontaktirati na.

Danas ćemo govoriti o tome što je poseban položaj u Yandex Directu i zašto svi pokušavaju postaviti reklamnu kampanju na takav način da uđu u nju. Mislim da ako ste više puta posjetili Yandex pretraživanje i tamo vidjeli oglasne blokove koji se odnose na glavnu temu upita za pretraživanje. Najznatiželjniji od vas vjerojatno su si postavili pitanje kako sustav bira mjesta za postavljanje reklama i zašto na jednoj stranici mogu biti 2 stranice kao reklame, a na drugoj nikako. Ako ste jedan od takvih, onda budite uvjereni da je mnogo ljudi zainteresirano za ovu temu. Stoga, da biste ga razumjeli, morate znati sam princip izgradnje oglasnih blokova i znati barem približan opis kako sustav oglašavanja distribuira web stranice i distribuira mjesta na posebnim položajima.

Kako izgleda poseban položaj u Yandex Directu?

Kako bismo detaljno proučili ovo pitanje, idemo na tražilicu i unesemo bilo koji upit, na primjer: "Kupite glačalo." Kao što vidite, na samom početku rezultata pretraživanja prikazane su nam 3 stranice s natpisom: “Oglašavanje”. Ovo je naš poseban smještaj. U tom su slučaju mjesta u njemu raspoređena odozgo prema dolje i obično sadrže od 0 do 3 mjesta. Dakle, cijeli posao stručnjaka u području kontekstualnog oglašavanja je da uđu u ova tri najbolja za većinu ključnih fraza sa što manje novca i vremena. Pitate: "Kamo idu stranice koje nisu uključene u poseban plasman iz više razloga?" Odlaze u blokove zajamčenih i dinamičnih dojmova, ostaju tamo dok drugi natjecatelj ne zauzme njihovo mjesto. Kako to izgleda u našem primjeru? Pogledajmo prethodni zahtjev o glačalima pune veličine.
Kao što vidimo, cijeli rezultat pretraživanja može se podijeliti u nekoliko blokova:

1. Prije svega, vidimo one oglase koji su prikazani na posebnom položaju. Jasno je da će stranice koje su u njemu zastupljene dobiti najveći dio prometa. Usput, mnogi se raspravljaju o tome izračunavanjem postotaka. Nećemo ulaziti u takve detalje, pogotovo jer nisu točni.
2. Zatim postoje stranice koje se ne reklamiraju u Yandex Directu i promoviraju se pomoću SEO-a. Odlučili su odabrati najdugotrajniji, ali najjeftiniji način promocije svojih proizvoda i usluga.
3. Nakon toga slijede blokovi zajamčenih pojavljivanja. Jedan takav blok može sadržavati do 4 stranice i obično se nalaze ispod rezultata pretraživanja, rijetko s desne strane. Sadrži oglase koji iz nekog razloga nisu uvršteni u posebno mjesto.
4. One stranice koje nisu uspjele ući ni u zajamčena pojavljivanja šalju se na dinamičke. Ako ste uključeni u dinamička pojavljivanja, tada će se vaša stranica natjecati s drugim "gubitnicima" za mjesto pod suncem i bit ćete vidljivi počevši od 2. stranice upita za pretraživanje. Broj mjesta u ovom bloku uvijek je različit. Ako su zajamčena pojavljivanja u desnom kutu, tada ovaj blok može primiti do 5 stranica.
5. Pa, medijsko-kontekstualni banner na stranicama pretraživanja ostaje nepromijenjen. Posebno se uspješno pokazuje u slučajevima kada je novi proizvod uveden na tržište, a publika još ne zna za njega. Ovaj blok će biti prisutan na stranicama s rezultatima upita pretraživanja i bit će prikazan najviše 3 puta mjesečno za jednog korisnika.

Mislim da smo dokazali prednosti smještaja u posebnim smještajima i pokazali o čemu se radi. Vjerojatno ćete se nakon viđenog pitati: „Kako ući u poseban smještaj ako imate puno konkurencije? “. Ovdje je nemoguće dati definitivan odgovor. Stoga, pogledajmo najjednostavnije objašnjenje na dva primjera.

1. Na primjer, tek ste počeli oglašavati u Yandex Directu i još ga niste postavili. U ovom slučaju, morat ćete se natjecati s onima koji su u oglašivačkoj mreži mjesecima, a ponekad čak i godinama, i imaju određeno povjerenje, što se može nazvati CTR (na internetu je to klik pokazatelj stope). Ovaj pokazatelj ukazuje na opće stanje stvari u reklamnoj kampanji i daje temelj da se to kvalitativno razmotri na temelju rezultata omjera pojavljivanja i klikova. Recimo ako je CTR = 30%. To znači da je sa 100 pojavljivanja oglasa svaka treća osoba kliknula na njega. Dakle, sustav na taj način može utvrditi kvalitetu postavljanja kampanje i, ako je odluka pozitivna, podići je na poseban plasman, a pritom smanjiti cijenu po kliku. U našem slučaju nova kampanja neće imati takvu statistiku. Dakle, da biste se bolje rangirali i statistikom istisnuli konkurente, morat ćete platiti puno više od njih. Ova situacija ostat će sve dok se ne prikupi dovoljno CTR podataka za vašu novu reklamnu kampanju.
2. Ako ste oglašavali najmanje mjesec dana, već ćete imati neke podatke o CTR-u za ključne riječi; sustavu neće preostati ništa drugo nego smanjiti troškove ulaska u poseban blok za plasman. Opet, ovo je sve pretjerano i funkcionirat će samo u slučaju dobro napisanih oglasa i odabranih ključnih fraza. U suprotnom, situacija neće biti bolja.

Zašto se oglasi s visokim CTR-om plaćaju manje? Ovdje je sve jednostavno i odgovor nije da je Yandex Direct toliko velikodušan. Pogledajmo jednostavan primjer. Postoji oglašivač Vasya i Kolya. Vasjina kampanja Ctr = 20% (klik košta 5 rubalja), a Koljina samo 2% (klik košta 15 rubalja). U isto vrijeme, kampanje se izvode u isto vrijeme. Izračunajmo koliko će oba oglašivača donijeti Yandexu ako se njihov oglas prikaže 1000 puta.
Vasja će platiti Yandexu 1000*0,2*5=1000 rubalja (200 klikova).
Kolja će platiti 1000*0,05*15=750 rubalja (38 klikova).
Kao što vidite, sustavu je isplativije prikazati Vasju u prvoj liniji posebnog plasmana, jer će on kampanji donijeti 250 rubalja više. Posljedično, s navedenim CTR-om, Kolya će morati ponuditi više od 20 rubalja po kliku, što je više od 4 puta više nego što Vasja plaća.