2-ро специално настаняване. Специално разположение Yandex Direct. Какво е това и защо е необходимо? Специално разположение в Yandex Direct - какво е това?

02.04.2024 -

Издадохме нова книга, Маркетинг на съдържание в социалните медии: Как да влезете в главите на вашите последователи и да ги накарате да се влюбят във вашата марка.

Днес говорим за светилището на всеки специалист по контекстна реклама - специално разположение в "". Нека да разберем какво е това, как да стигнем до там и как можете да спестите пари от него. Ако не искате рекламата да виси вечно, прочетете я.

Специално разположение в Yandex Direct - какво е това?

Това е блок от контекстно рекламиране, който се показва над органичните резултати, точно под лентата за търсене. Реклама се включва в този блок, ако надвишава офертите на конкурентите и сте избрали подходящата стратегия при стартиране на кампанията. Вземат се предвид и честотата на кликване на рекламата за 28 дни и дневния бюджет.

Специално разположение в Yandex Direct са първите четири позиции, точно под лентата за търсене. Колкото по-високо е поставена рекламата, толкова повече пари ще са необходими за поставянето (като цяло). Разликата между първата и третата позиция може да достигне до 30% в полза на втората.

Привлекателността на една реклама се отразява от показателя CTR (click-through rate) – това е отношението на броя на преходите към броя на импресиите. Ако има 5 клика на 100 импресии, тогава CTR на рекламата ще бъде 5%.

Yandex обича рекламодатели, които се грижат за клиента и правят висококачествена реклама. Следователно търсачката играе заедно с реклами с висок CTR - цената за въвеждане на специално разположение на Yandex Direct за тях е намалена. В този случай рекламодателят печели два пъти, защото колкото по-високо е разположен контекстът, толкова повече хора кликват върху него и колкото повече хора кликват върху него, толкова по-големи са шансовете да остане на първа позиция.

Ако върху рекламата може да се кликне, първото място може да ви струва по-малко от втората и третата позиция за конкурентите. Нека да разберем защо се случва това.

Yandex разпространява реклами в цялата система. Рекламодател, който е готов да плати повече от конкурентите и прави висококачествени реклами, пробива до самия връх. Зависимостта на позицията от двата фактора е пряка и изглежда по следния начин:

Позиция = оферта x CTR

Това не е точна формула, но ясен пример. Когато Yandex решава на коя позиция да изпрати реклама, той взема предвид куп други фактори.

Нека разгледаме един пример.

Имаме 5 реклами: A, B, C, D и E. Те имат еднаква честота на кликване. Максималната цена на клик за реклама A е 50 рубли, за реклама B - 60, за C - 65, за D - 70, за E - 75.

Местата в специалните разположения на Yandex Direct ще бъдат разпределени, както следва:

Реклама A изобщо няма да стигне до там, тя ще отиде на гарантирани дисплеи. В този случай рекламодателите B-E няма да плащат максимално установената цена, а сума, която минимално надвишава офертите на конкурентите. Ако на реклама A не достигаше 1 рубла, за да влезе в специалното разположение, тогава реклама B попадна там точно на тази цена - 51 рубли. Същото е положението и с второ и първо място.

Ако вашите реклами имат различни CTR, разположенията може да са разпределени по различен начин. Реклама Б може да скочи на първа позиция, а рекламата може да изпадне изцяло от специално разположение.

Примерът е условен, реалността е по-сурова и непримирима. Най-вероятно ще има не четирима, а тридесет състезатели. В този случай максималната цена на щракане ще се различава с няколко процента, но дори такава разлика в цената значително влияе върху потреблението на дневния бюджет.

Нека анализираме подробно всички фактори.

Какво определя позицията на импресиите в специалните разположения на Yandex Direct?

Тарифа и дневен бюджет

По принцип зависи от офертата – максималната сума пари, която сте готови да платите за клик. И това зависи от конкурентоспособността на заявката, за която показвате реклама. Например, влизането в специално разположение за заявката „пластмасови прозорци“ ще бъде възможно само с голям бюджет, а рекламата за заявка в духа на „модел коли 1:60“ ще бъде евтина.

Оттук и зависимостта от дневния бюджет. Условен пример: имате 500 рубли, а тарифата е ограничена до 50 рубли на клик. Ако изберете стратегия с разпределени импресии, Yandex ще покаже рекламата ви на специално разположение, но само в случаите, когато цената на клик не надвишава установения праг. Ако офертата е много по-ниска от тази на конкурентите, рекламата ще пробие на специално разположение само ако няма сериозни конкуренти, така че по-голямата част от аудиторията ще остане недостигната. В други случаи импресиите ще бъдат „гарантирани“.

CTR

Ако честотата на кликване на вашата реклама е по-висока от тази на вашите конкуренти, това ще й даде допълнителни точки. При изчисляването на индикатора се вземат предвид импресиите и кликовете на цялата рекламна група за 28 дни. Ако кампанията е нова, Yandex използва прогноза за кликване. Последният се изчислява от коефициента за качество на рекламата, който също влияе върху влизането в специалното разположение на Yandex Direct.

Качественият фактор зависи от съответствието на рекламата с избраните заявки, целевата страница на сайта, използването на полета и бързи връзки и много други.

Важен момент: CTR в Yandex Direct се изчислява отделно за „гаранция“ и специално разположение. Ако няма достатъчно данни, тогава системата използва прогноза за кликване, базирана на същия качествен фактор. Ето защо е толкова важно да извлечете максимума от всяка реклама – колкото по-висок е качественият рейтинг, толкова по-висок ще бъде прогнозираният (и действителният) CTR.

Стратегия за впечатления

Можете сами да задавате залози или да поверите изчислението на системата. Във втория случай рекламата ще се стреми към първа позиция в специалното разположение, но ще стигне до там само ако надхвърли други оферти. За да предотвратите изразходването на бюджета си за изключително скъпи кликвания, можете да зададете дневен лимит на разходите и (за някои стратегии) средна цена на кликване. В първия случай системата няма да изразходва повече от 15% от дневния бюджет за един клик, а във втория ще се опита да запази стойността в рамките на вашите очаквания.

Има отделна автоматична стратегия за въвеждане на специални разположения на Yandex Direct на най-ниската цена. В този случай рекламата ще се стреми към третата позиция на горния блок от контекст, дори ако бюджетът и CTR й позволяват да отиде по-високо.

Географското и времево насочване ще помогне за намаляване на разходите - по този начин можете да показвате реклами само на „най-горещата“ аудитория и в точното време на деня. Ако видите, че повечето заявки и покупки идват от жители на Москва от 18 до 22 часа, ограничете времето за показване до този период от време. В същото време трябва да вземете предвид, че конкуренцията за рекламата ще се увеличи, така че трябва или да увеличите офертата, или да подобрите CTR на рекламата.

Как да получите достъп до специални разположения на Yandex Direct

Трябва или да увеличите офертата, или да подобрите честотата на кликване и цялостното качество на рекламата. Вторият метод е по-интересен, защото ви помага да изразходвате бюджета си по-ефективно.

Качеството на рекламите и CTR се влияят от:

наличие на ключови думи в текста;
допълнителна информация: контакти, адрес, работен график;
бързи връзки към раздели на сайта;
релевантност на страницата, към която води рекламата;
и куп други фактори.

Ако една реклама е написана правилно, тя привлича повече внимание, нейният CTR се увеличава и вие намалявате разходите за влизане в специални разположения на Yandex Direct. Може да се окаже, че вашата оферта е по-ниска от тази на вашите конкуренти, но все пак ще се окажете в горния рекламен блок поради високия си CTR.

Нека да обобщим

Специалното разположение в Yandex Direct е като магнит за рекламодателите - всеки иска да отиде там, защото има кликвания. Но където е популярен, той е конкурентен, така че тарифите за реклами в определени теми са луди. Ако не можете да харчите много за контекста, направете го добре – добрата реклама получава повече кликвания. Това ще ви помогне да спестите от въвеждането на специални разположения на Yandex Direct - високият CTR ви позволява да намалите офертата си.

Видове настаняванев Yandex Direct е друг етап от създаването на рекламна кампания в търсачката Yandex. Този момент е важен и изисква анализ. Има както скъпи, така и евтини места за настаняване и всяко от тях е с предимство.

Как да го разберете и да изберете правилния?

Този етап е друг ключов момент при създаването на реклама. Той определя колко правилно и удобно ще бъде позиционирана рекламата в търсачката. Има някои фактори, на които си струва да обърнете внимание и като вземете предвид всички тях, вече можете да изберете вида на рекламното разположение.

Видове разположение Yandex.Direct

Има 5 вида настаняване:

1 специално настаняване
2 специални места за настаняване
Специално настаняване
1 място
Гарантирани импресии

Списъкът не е толкова дълъг, нали? Веднага ще кажа, че няма най-доброто решение за всички случаи. Всеки от представените видове има своите неоспорими предимства.

Само тяхното компетентно използване ще ви позволи да създадете оптимална рекламна кампания, която ще комбинира:

ниска цена на клик
висока честота на кликване
рекламна ефективност

Първо, нека разгледаме всеки от типовете разположения, за да ги разграничим.

1 специално настаняване

Първият тип разположение, което Yandex ни предлага.

В търсачката се намира на това място:

Особеността на тази позиция е, че рекламата винаги ще се показва на първо място веднага след реда за търсене, ако, разбира се, отговаря на заявката и всички параметри, които сме задали в ключови думи, отрицателни думи и т.н.

Тази позиция е най-скъпата и често се търси.

2 специални места за настаняване

Следващият тип е подобен на предишния, с изключение на това, че позицията винаги ще бъде втората в блока над заявките за търсене.

Изглежда така

Цената на тази позиция е по-ниска, отколкото в 1 специално разположение, но позицията е на добро място - тъй като е блок над резултатите от търсенето. Единственият недостатък може да бъде, че конкурент се появява на 1-во място, което може и ще вземе голям дял от кликванията.

Специално настаняване

Как изглежда той:

Особеността на този тип разположение е, че точната позиция на рекламата зависи от конкурентоспособността на заявката. Например, ако нашата реклама се показва сама, то тя при всички случаи ще бъде на 1-во място. Но ако реклама се появи от 1 или 2 специални разположения, ние ще бъдем там след нея.

Цената е много различна от първите две, но точната позиция не винаги е ясна - може да има загуба на кликвания поради конкуренти.

1 място

1-во място е значително по-различно от предишните - тази позиция се намира:

след резултатите от търсенето
вдясно от резултатите от търсенето

Как изглежда:

Особеността на този тип е, че той е на първо място сред гарантираните импресии (следващ тип). Обикновено се намира след резултатите от търсенето, но понякога може да се появи отдясно на резултатите от търсенето:

Цената за 1 място е значително по-ниска, отколкото в резултатите от търсенето, но съответно губи в кликванията за сметка на конкурентите.

Гарантирани импресии

Те се намират:

Има най-малко предимства сред останалите видове позициониране, а цената на клик е повече от ниска. Тези импресии не са толкова ефективни, поне в сравнение с резултатите от търсенето.

Потребителят често ги забелязва и често използва това разположение. Щракването върху тези резултати често е от полза; грешните кликвания се отхвърлят незабавно.

Кой тип да използвате

ключова заявка
състезание
кликнете цени
честота

Стратегията на кампанията до голяма степен зависи от ключа и конкуренцията. Съветвам ви да извършите анализ на ключовите заявки, за да определите конкурентоспособността на вашите реклами. Ако няма реклами в специално разположение, по-добре е да използвате типа „специално разположение“, а не 1 или 2 специални разположение: тъй като няма конкуренти, има смисъл да платите за 1 място, ако няма кой да съревновавам се с.

По същия начин си струва да се извърши анализ за гарантирани импресии.

След това трябва да определите цената на клик за всяка импресия. За да направите това, можете сами да го използвате и да видите прогнозната цена на клик:

Заслужава да се отбележи, че тази цена не е крайна – с напредването на кампанията тя се определя динамично, на принципа на автоматизиран търг. Който даде повече, ще бъде в шоуто. Колкото по-висока е конкуренцията, толкова по-висока ще бъде цената на клик.

Освен това е необходимо да се вземе предвид честота на заявка— този параметър ще ви позволи да направите правилния избор.

Например, ако честотата на заявките е висока, кликванията най-вероятно ще бъдат в необходимото количество и гарантирано ще бъдат показани. Но ако честотата е ниска, съществува риск да чакаме много дълго време за желания клик и целият трафик да бъде заловен от конкурент с изгодна позиция.

Въз основа на целите на вашата рекламна кампания трябва да изберете оптималната опция за показване. Ако целта ви е да постигнете най-високи резултати в силно конкурентна област на всяка цена, бих ви посъветвал да изберете „1-2 специални позиции“. Ако искате да се съсредоточите върху най-добрата опция в средночестотния сегмент, „специалното разположение“ трябва да е достатъчно.

Но не забравяйте за гарантираните импресии – те се случват. Освен това вярвам, че те не само имат приятна цена на клик, но и най-често 80% от целевия потребител кликва върху него, за разлика от 1-2 специални разположения.

Изборът на стратегия до голяма степен зависи от вида на рекламата и много фактори, както отбелязахте. Тази стъпка е важна и съществена в цялата рекламна кампания.

Ако не сте уверени в себе си, съветвам ви да се свържете със специалист, за да настроите правилно рекламна кампания.

Мога да ви помогна с това - можете да се свържете с мен на.

Днес ще говорим за това какво е специално разположение в Yandex Direct и защо всеки се опитва да настрои рекламна кампания по такъв начин, че да влезе в нея. Мисля, че ако сте посещавали търсенето на Yandex повече от веднъж и сте виждали там рекламни блокове, които се отнасят до основната тема на заявката за търсене. Най-любопитните от вас сигурно са си задавали въпроса как системата избира местата за поставяне на реклами и защо на една страница може да има 2 сайта като реклами, а на втората да няма. Ако сте един от тях, тогава бъдете сигурни, че много хора се интересуват от тази тема. Следователно, за да го разберете, трябва да знаете самия принцип на изграждане на рекламни блокове и да знаете поне приблизително описание на това как рекламната система разпространява сайтове и разпределя места в специални разположения.

Как изглежда специално разположение в Yandex Direct?

За да проучим подробно този въпрос, нека отидем в търсачката и въведете всяка заявка, например: „Купете ютия“. Както можете да видите, в самото начало на резултатите от търсенето ни се представят 3 сайта с надпис: „Реклама“. Това е нашето специално настаняване. В този случай местата в него са разпределени отгоре надолу и обикновено съдържат от 0 до 3 обекта. И така, цялата работа на специалистите в областта на контекстната реклама е да влязат в тази тройка за повечето ключови фрази с най-малко пари и време. Питате: „Къде отиват сайтовете, които не са включени в специално разположение по редица причини?“ Те отиват в блокове с гарантирани и динамични импресии, оставайки там, докато друг състезател не заеме тяхното място. Как изглежда това в нашия пример? Нека да разгледаме предишната заявка за пълноразмерни ютии.
Както виждаме, целият резултат от търсенето може да бъде разделен на няколко блока:

На първо място виждаме тези реклами, които са представени на специално разположение. Ясно е, че сайтовете, които са представени в него, ще получат основната част от трафика. Между другото, много хора спорят за това, като изчисляват проценти. Няма да навлизаме в такива подробности, още повече че не са точни.
След това има сайтове, които не се рекламират в Yandex Direct и се популяризират с помощта на SEO. Те решиха да изберат най-отнемащия време, но най-евтин начин за популяризиране на своите продукти и услуги.
След това има блокове с гарантирани импресии. Един такъв блок може да съдържа до 4 сайта и те обикновено се намират под резултатите от търсенето, рядко вдясно. Съдържа реклами, които по някаква причина не са включени в специално разположение.
Тези сайтове, които не успяха да влязат дори в гарантирани импресии, се изпращат на динамични. Ако сте включени в динамичните импресии, тогава вашият сайт ще се състезава с други „губещи“ за място под слънцето и ще бъдете виждани от втората страница на заявката за търсене. Броят на сайтовете в този блок винаги е различен. Ако гарантираните импресии са в десния ъгъл, тогава този блок може да побере до 5 сайта.
Е, медийно-контекстуалният банер на страниците за търсене остава непроменен. Той се проявява особено успешно в случаите, когато нов продукт е представен на пазара и публиката все още не знае за него. Този блок ще присъства на страниците с резултати от заявките за търсене и ще се показва не повече от 3 пъти месечно за един потребител.

Мисля, че доказахме предимствата на настаняването в специални квартири и показахме за какво става въпрос. След това, което сте видели, вероятно ще попитате: „Как да влезете в специално настаняване, ако имате много конкуренти? “. Тук е невъзможно да се даде категоричен отговор. Затова нека да разгледаме най-простото обяснение, използвайки два примера.

Например току-що сте започнали да рекламирате в Yandex Direct и не сте го настройвали преди. В този случай ще трябва да се състезавате с тези, които са в рекламната мрежа от много месеци, а понякога дори и от години, и имат определен вот на доверие, който може да се нарече CTR (в Интернет това е кликване индикатор за скорост). Този показател показва общото състояние на рекламната кампания и дава основание да се разглежда качествено въз основа на резултата от съотношението импресии към кликвания. Да кажем, че CTR = 30%. Това означава, че при 100 импресии на реклама всеки трети е кликнал върху нея. Следователно системата може да определи качеството на настройката на кампанията и, ако решението е положително, да я повиши до специално разположение, като същевременно намали цената на клик. В нашия случай новата кампания няма да има такава статистика. Следователно, за да се класирате по-високо и да изтласкате конкурентите със статистика, ще трябва да платите много повече от тях. Тази ситуация ще остане, докато не бъдат събрани достатъчно данни за CTR за вашата нова рекламна кампания.
Ако сте рекламирали поне един месец, тогава вече ще имате някои данни за CTR за ключови думи; системата няма да има какво да направи, освен да намали разходите за влизане в специалния блок за разположение. Отново, всичко това е преувеличено и ще работи само в случай на добре написани реклами и избрани ключови фрази. В противен случай ситуацията няма да се подобри.

Защо рекламите с висок CTR плащат по-малко? Тук всичко е просто и отговорът не е, че Yandex Direct е толкова щедър. Нека да разгледаме един прост пример. Има рекламодател Вася и Коля. Ctr на кампанията на Вася = 20% (клик струва 5 рубли), а на Коля само 2% (клик струва 15 рубли). В същото време кампаниите се провеждат едновременно. Нека изчислим колко ще донесат и двамата рекламодатели на Yandex, ако рекламата им бъде показана 1000 пъти.
Вася ще плати на Yandex 1000*0,2*5=1000 рубли (200 кликвания).
Коля ще плати 1000*0,05*15=750 рубли (38 кликвания).
Както можете да видите, за системата е по-изгодно да покаже Вася на първия ред на специално разположение, защото той ще донесе на кампанията 250 рубли повече. Следователно, с посочения CTR, Коля ще трябва да предложи повече от 20 рубли на клик, което е повече от 4 пъти повече, отколкото плаща Вася.